Sales Ad (轉換次數廣告) 一直稱之為Conversions Ad. 說起conversions中文我們亦之為轉換, 其實有一點混淆, 因為根本就沒有”換”的動作, 轉換 (Conversion) 所做的是”轉化”, 是把”暖”受眾”轉化”為顧客.
下圖是Awareness-> Interest -> Desire -> Action (AIDA) 的”轉換” 流程, 表示由陌生人轉換為顧客的過程.
什麼是銷售廣告（轉換廣告）？
“轉換”是經常出的字眼, 是指用戶做了一個商家希望做到的動作. 很複雜吧?
簡單來說, 如果你是經營網購的, “轉換”就是銷售付款;
如果你是寫e-Book的, “轉換”就是下載e-Book;
如果你是想收集客人電郵地址, 客人留下資料便是一個”轉換”.
那”轉換”可否是”加入購物車”動作呢? 當然也是可以的. “轉換”也可以簡單看成是到達了網站某一頁.
由此可見, Conversion不一定和錢有關, 也不一定是最後一步的動作. 但簡單來說, 轉換 (Conversion)多數是以下幾種:
1. 客人付款
2. 客人留下電郵或其他個人資料
3. 註冊成為會員
4. 瀏覽了某個重要頁面
Meta的adsmanager再有6個不同的宣傳目標選擇 , 最底下的一個就是叫Sales ad (銷售量廣告), 這就是我們以前一直稱之為轉換次數廣告(Conversions ad).
當你建立一個廣告時, 你首先要設定”行銷目標” (Campaign Objective), 其中你可以選擇 “銷售量”廣告 (Sales Ad).
大家請留意一點, “宣傳活動目標”設定是非常重要的, 設定錯誤會令你廣告不會有效果, 你的廣告費會浪費掉. 原因是Meta會根據你的”行銷目標”去播放廣告給符合這個”宣傳活動目標”的用戶看.
你選”Sales ad”廣告, Facebook就播給最有機會做”轉換” (多是指購買/ Sales) 的用戶看.
你選”流量”, Facebook就播給最有機會按連結的用戶看.
所以, 對於網店來說, 學懂銷售量廣告是必須的.
網店設定Sales Ad (銷售量廣告)
我們一起看看怎樣設定Sales Ad (銷售量廣告).
首先你要在你網站裡安裝好Meta Pixel和你有自己的網站. 關於安裝Meta Pixel, 你可以參考以下這篇文章:
如何設定Meta Pixel像素/ 資料集像素 (Dataset)
成功安裝了Meta Pixel和設定了”事件” (Events)或”自訂轉換” (Custom Conversion)後, 進入廣告管理員 (Ads Manager), 選”銷售量”廣告作為行銷目標.
按入去後, 進入廣告組合Ad set後, 會出現6個選擇:
今次我們集中討論網站”網站”, 不論你是網店或是其他資訊網站都是選這一個.
選好網站後我們就可以選擇轉換事件. 只要你安裝好Meta Pixel/ Dataset, 這裡會列出所有事件 (Events)和自訂轉換 (Custom Conversions)
你在這裏看到所有的events都是inactive的, 這是因為我還沒有啟動網站, 如果你的網站或網店已經在運行, 這裏你應該看到是active events, 而在事件前會亮起綠燈.
下一步是選擇你想要的事件, 如果你想要顧購物付款, 你應該選擇”購買”事件.
以上是銷售量廣告最複雜的部分其餘的設定和設定其他廣告沒有大的不同.
資訊型網站 (尋找潛在顧客 Lead Generation)
假設你是一個服務型公司, 例如是補習社, 我們一起看看怎樣設定Sales Ad (銷售量廣告).
舉個例子, 假設你要建立一個eBook下載的轉換廣告:
首先要建立一個”自訂轉換”. 這是最簡單的方法. (假設你已安裝了Meta Pixel)
資訊型網站是沒有”加入購物車”, “購買”等等的事件的. 取而代之, 是我們希望客人用表格聯絡我們或whatsapp我們查詢.
所以在這裏我們不應把事件設定為加入購物車等等, 反而希望Meta能把廣告播給會填表或對我們真正感興趣的客人.
但因為網站裏那麼多頁面, Meta是不會知道我們認為填表是我們最有用的目的. 所以我們需要告訴Meta填某一張表或外某一個按鈕, 對我們來說是最重要的.
這就是”自訂轉換”. (Custom Conversions)
建立”自訂轉換” (Custom Conversions)
按字面去理解”自訂轉換”的話, 可能你會比較難. 我們應在這裏把他理解為:
告訴Meta, 我們網站裏哪一頁對我們來說最重要的方法.
舉例:
如果填表的網址是 https://abc.com/fill_form, 你就把這個網址加到”自訂轉換”裏面, 然後給他一個名字叫”Form”
如果下載ebook的網址是 https://abc.com/download_ebook, 你就把這個網址加到”自訂轉換”裏面, 然後給他一個名字叫”eBook”
下面告訴大家怎樣使用”事件管理工具”來設置:
- 先進入”事件管理工具” (Events Manager):
接著在左面選擇”自訂轉換”.
按最中間的藍色”建立自訂轉換”按鈕.
2. 以下這一步最重要, 選擇屬於你網站的資料集或像素
- 這裏選擇”所有網址流量”
- 查看你自己的網站最重要的那頁, 網址裏包含哪些特別的字眼, 例如我的網址是https://abc.com/download_ebook, 那就包含了所以我這裏就填: eBook, 你也可以填download_ebook. 但這裏填ebook也足夠.
就這樣, 系統會很聰明地知道飯在網址裏含有ebook這個字眼的都是重要的頁面, 最後我們給它一個名字, 就叫做ebook, 作為這個自訂轉換的名字.
如果成功, 會出現以下畫面:
使用”自訂轉換”來建立銷售量廣告
之後我們可以開始建立”銷售量”廣告了.
跟之前一樣, 我們宣傳活動目標選擇銷售量廣告.
進入廣告組合, 在頂部的位置我們就已經可以選擇我們要連接的資料集和轉換事件:
如果你剛才建立自訂轉換是成功的話, 你就會在轉換事件下看到你剛才所建立的自定轉換.
這裏是ebook. 當我選擇了這個事件, 然後繼續建立廣告, Meta會從資料集/pixel裏查看以前曾經到達這一頁的用戶, 然後找出他們的共通性, 通過AI, 把這個廣告波給和他們類似的人看.
銷售量廣告的迷思
看到這裏, 你可能會察覺一個問題. 轉換廣告或銷售量廣告看起來像法術一樣, 只要設定轉換事件, 就可以令Meta把廣告投放給相關的人和受眾看, 如果這樣成功的話, 那所有人都應該立即使用.
但問題是, 如果我的網站是一個新網站, 這種設定方式對我有用嗎?
答案是”沒有用”.
因為Meta需要先從你的網站裏學習你客戶的共通性, 才能成功把廣告投放給類似的人看. 所以當中存在”學習階段”. 如果你的網站本身並沒有客人, Meta根本也無從學習.
所以如果你的網站是一個新網站或網店, 其實你並不需要做銷售量廣告; 反而你應該先用流量廣告, 這樣會先把客人帶到你的網站.
當然一開始效果沒那麼好, 但如果你亦已安裝了Meta Pixel, Meta 會開始知道你網站客戶的共通性. 這時你才用銷售量廣告效果會更為明顯.
簡單點說, 流量互動等等廣告方式是幫你從0 -> 1, 而銷售量廣告是幫你從1 -> 10.
設定廣告層 Ad
如果不懂得設定廣告, 請參考這篇文章:
像往常一樣, 可以按教學去做, 便可成功設定了一個”轉換廣告”.
轉換目標 (Conversion Ad)廣告總結
如果你想建立轉換目標廣告, 首先你要有網站和安裝好Meta Pixel/ 資料集.
雖然轉換目標廣告是可以讓Facebook把最有可能轉換的用戶帶給你, 但也不是萬能的.
你可能會問一個問題, 既然用”轉換”廣告最有機會做成生意, 那全世界不是都應該用這個”轉換目標”嗎? 那其他”宣傳活動目標”有什麼用?
原因是: Meta在運行”宣傳活動廣告”時, 背後要先瞭解哪些特點的顧客會進行”轉換”. 所以你網站本身要具備轉換的條件 (舉例: 你是網店, 但你的產品價錢不對, 款式不對, 界面難用, 是神仙都救不到你的).
想像一下, 你正在看Instagram, 忽然出現一個廣告, 請你去買一台新推出的Samsung手機. 是的, 你是一個購物狂, 花錢從不手軟 (所以Instagram挑了你來看這個廣告). 但你會買嗎? 其實都不一定會, 因為你根本不知道這個Samsung手機的好處和功能.
所以我建議初學Facebook廣告的朋友先不要急著去做轉換次數廣告, 反而應該好好去學用Traffic流量廣告.
轉換廣告是絶世武功, 沒錯, 用了它可以讓Meta AI幫你自動找客人. 但如果你還不會掌上壓, 教你絶世武功都是枉然. 不如先去健身, 之後才學絶世武功, 你上擂台生存機會會大很多.
