由0開始: Meta廣告教學

 

記得2002年剛入行時 (那時做Web Hosting), 大家對Internet概念就是做一個網站當做Showroom, 當時好像沒有太多人留意廣告這部分, 有的話就是大概在Yahoo賣Ad.

不管是Yahoo Ad還是Google Adwords, 都是賣關鍵字 (Keywords), 客人在Google裡輸入關鍵字, 如果剛好有廣告主設定了相同的關鍵字, 那該則廣告就會顯示出來.

這種類型的廣告一直很有效, 但當你仔細想想, 當中是有一個問題的.

​你有沒有試過逛街, 看到喜歡的東西, 然後立即買回家? 試問如果用Adwords去行銷的話, 怎樣去應對這種客人?

其實沒有辦法.

Meta廣告是這個問題的答案. 因為Meta不是靠關鍵字去播放廣告, 而是靠廣告主設定”興趣”, “行為”, “人口統計資料”, “年齡”等等, Meta便會根據這些條件, 去把你的廣告播放給這群受眾看. 所以你在Meta裡可以看到一些新奇, 有趣, 和你沒有想過買的東西. 而Google Ad只會出現你計劃想買的東西. Meta是衝動購物的解決方案.

但另一個問題出現了, 既然Meta是依靠”興趣”等等條件去播放廣告給特定受眾觀看, 那如何設定”興趣”, “行為”等等受眾資料, 便變得異常重要. 因為你設定很不夠精準, 結果只會強差人意.

這篇文章沒有大道理, 亦不準備教大家什麼高深心法, 但會一步步由0開始教大家怎樣設定Meta廣告.

​

建立粉絲專頁 (Fan Page)

建立粉絲專頁 (Fan Page)不難, 相信大部分人都有經驗. 只需按Facebook 左面的Create Page便可以開始建立. 只需按流程指示選擇專頁的類別, 輸入名稱等便可建立. 但留意, 你選擇的類別會影響你專頁裡的選單項目, 但不用擔心, 其實選單是可以之後更改的.

建立Facebook專頁按鈕

選”公開專頁”

選擇適合自己的類別

設定粉絲專頁 (Fan Page)

你不一定需要一個很專業的Fan Page才可以賣廣告, 雖然隨便弄一個專頁也可以開始, 但還是建議之後逐漸完善起整個專頁.

賣廣告有兩個主要方式:

1) 在你的專頁裡建立貼文 (Post), 然後使用​​​​​廣告管理工具(Ads Manager)去推廣該貼文.

2) 直接在廣告管理工具(Ads Manager)建立廣告.

(​很多人不知道在廣告管理員裏面可以選擇”專頁的帖子”做廣告)

兩種方式都有人使用. 以下是各自的優劣比較:

第一種方式: 初學Facebook的朋友會比較常用這種方式, 因為很多人以為廣告就是要從Fan Page建立的. (其實這不是的, 廣告可使用廣告管理員建立, 而該廣告不會出現在Fan Page裡面, 但又可以通過特別手法令該廣告出現在Fan Page裡… 太複雜不在這裡討論).

使用Fan Page建立帖子, 再推廣的好處是可以出現在Fan Page裡, 通過廣告, 你會賺到一些Like, Comment等等, 這些Like和Comment都會一直存在於你的專頁中, 好比你的財產一樣. 而且你的粉絲也會看到你的貼文上的Like和討論.

使用專頁裏的帖子做廣告, 是可以把Social Proof留存 (Like/ comment)

第二種方式: 你可以利用廣告管理工具(Ads Manager)建立廣告, 這則廣告並不會出現在專頁裡.​用第二種方式的好處是: 廣告通常都有銷售意味, 如果太多的廣告充斥在Fan Page裡, 你的粉絲可能會感到煩厭.

所以用Ads Manager去建立廣告, 可以讓廣告和Fan Page帖文分開.

我個人意見是, 如果你是宣傳一些恆常性貼文 (無商業性), 而又想在自己專頁裡分享, 我會建議用第一種方法. 如果你是分享商業性廣告 (會賣東西的), 我建議第二種方法, 畢竟你專頁粉絲不會喜歡你專頁裡全部都是廣告吧?

​

使用”加強推廣貼文”(Boost Post)

Facebook 為了方便你賣廣告, 在每一個貼文下都會有一個”加強推廣貼文” (Boost Post)的藍色按鈕, 按入去後會見到如下畫面:

基本上這個“加強推廣貼文”工具可以說是”廣告管理員” (Ads Manager)的簡化版.

如果你的貼文本身內有連結的話, 它會很聰明地顯示目標為”帶動人潮前往你的網站”. 否則的話會以”吸引更多用戶傳達心情、留言和分享”為默認目標.

你也可以在“加強推廣貼文”裡選擇”廣告受眾”, 這裡有三個選擇給你:

1. “鎖定的目標對象”: 你可以在這裡設定受眾興趣, 年齡, 性別等等資料. 詳細會在之後解釋. (注: 這裡的興趣, 人口等選擇比”廣告管理員”少)
2. “說你粉絲專頁讚的用戶”: 你可能會問, 為何我要花錢賣廣告給我自己的粉絲看. 原因是就算是你粉絲, 也不一定會看到你的貼文, 準確點說, 當你刊登了一個新的貼文, 大約只有5%-15%的人會看到, 我們叫做Organic Reach (hbu , 即是”自然”地只有這些人可以看到貼文. 那其他的粉絲呢? 抱歉, 你要花錢去賣廣告才可看到了.可能你會問, 那我的貼文有多少Organic Reach呢? 你可以在每篇貼文下找到這個數字.
3. “說你粉絲專頁讚的用戶”: 你可能會問, 為何我要花錢賣廣告給我自己的粉絲看. 原因是就算是你粉絲, 也不一定會看到你的貼文, 準確點說, 當你刊登了一個新的貼文, 大約只有5%-15%的人會看到, 我們叫做Organic Reach (hbu , 即是”自然”地只有這些人可以看到貼文. 那其他的粉絲呢? 抱歉, 你要花錢去賣廣告才可看到了.可能你會問, 那我的貼文有多少Organic Reach呢? 你可以在每篇貼文下找到這個數字.
4. “說你粉絲專頁讚的用戶和他們的朋友”: 這裡會使Facebook專門播放廣告給你的粉絲和粉絲的朋友看.

我不建議大家使用加強推廣貼文 (Boost Post) 按鈕, 因為選項太少和缺乏詳細的營銷目標選擇 , 而且也會容易做為很多外傭來Like你的貼文.

我在下面會介紹大家使用廣告管理員 (Ads Manager).

如果你發現你的貼文有很多外傭點Like, 而你又不避免的話, 可以參考這篇文章:

為何外傭姐姐Like我的貼文?

設定企業管理平台(Business Manager 已改名: Business Portifolio)

設定企業管理平台 (Business Portifolio)其中一個好處是可以集中管理一切關於廣告的工具. 雖然你不一定需要企業管理平台才可開始賣廣告, 但還是建議你去設定.

你可在https://business.facebook.com/overview 裡建立Business Portifolio.

如果你還未設定過企業管理平台和加入信用卡等資料, 可到這裡學習如何設定:

如何設定企業管理平台 (Business Portfolio)?

​

什麼是Facebook廣告管理員 (Ads Manager)

要建立Facebook廣告, 必須使用到廣告管理工具 (Ads Manager), 這亦是整個過程裡最重要的工具.

https://www.facebook.com/adsmanager

廣告管理工具 (Ads Manager)可以幫你做到以下工作:

• 建立營銷活動 (Ad Campaign)
• 建立廣告組合 (Ad set)和廣告 (Ad)
• 管理Facebook競價投標 (是的, 你沒看錯, Facebook背後的機制就是誰出得高價, 誰的廣告就會出現)
• 建立受眾 (Audience)
• 設定Facebook向那種人投廣告, 是喜歡購物的人? 還是喜歡Like喜歡留言? 你都可以最佳化 (Optimization for Ad Delivery)
• 跟進每個行銷活動的結果- 建立A/B測試
• 還有很多…

廣告管理員將會是你最重要的工具, 請把:

https://www.facebook.com/ads/manager

加入到書籤中. 或者你可以在企業管理工具中選廣告管理員.

讓我們來一起看看廣告管理員的畫面*:

*註: 如果你的廣告管理員畫面和下面不一樣, 不須要擔心, 因為Facebook有很多不同版本同時在運行中

另外, 所有工具都可以在左面的選單裡找到, 非常方便.

Meta 廣告的三層結構

三個層面各施其職. 以下分別介紹.

設定行銷活動 (Ad Campaign)

要選擇行銷活動 (Ad Campaign), 可以先在上面選單選擇”宣傳活動”, 然後按左面的”建立”:

按建立後來到這個畫面:

​很多人來到這步驟會有點選擇困難, 正常的, 不用擔心.

我的建議很簡單, 剛開始學Facebook廣告, 你應該選擇一個”切合你商業目標的行銷活動”.

例如你是想獲得用戶電郵, 名字, 你應該用”開發潛在顧客”;

關於宣傳活動目標是Meta廣告其中一個最難的部分, 有興趣可閱讀這篇文章: 廣告目標設定.

如果你純粹想多些人看到你的廣告, 而又不介意有沒有購買動作或有沒有人Like你的廣告, 你應該選”品牌認知”. (不過其實我不認為”品牌認知”是一種很好的行銷活動).

如果你想增加網站銷售, “流量”會更適合你. 因為”流量”是通過廣告把客人帶到去你的網站.

如果你想增加網站銷售而又安裝了Facebook Pixel, “銷售量”會更適合你.

Adsmanager的功能是相當細分的, 因為分得太仔細, 反而很容易造成混淆.

例如”流量”和”銷售量”有什麼分別? 其實前者是把客人帶到你的網站, 而後者是通過facebook pixel的數據去自動優化廣告, 從而找出更有可能購買的客人來播放廣告.

兩者都是帶流量到網站但本質上有明顯分別.

以下是各個不同目標的特性

請留意所有行銷活動都歸類成三大類:

1. 品牌認知 (Awareness)
2. 觸動考量 (Consideration)
3. 轉換行動 (Conversion)

這個正是銷售漏斗 (Sales Funnel) 的三大步驟

用最簡單的話說: 這三大類就是:

1. 先用廣告接觸客人
2. 再用廣告讓他們去考慮你的產品​
3. 到最後成交​

選好營銷目標, 請給這個廣告營銷目標取一個好名字.

貼切的名字可以讓你之後更容易找出自己的行銷活動. 例如 “Traffic – Bubble Tea – HK”.

然後可以按最底的繼續.

關於更多有關各種行銷活動的不同之處, 我們之後會再討論.

設定廣告組合 (Ad Set)

要選擇廣告組合 (Ad Set), 可以按左面的選單裡的廣告組合:

首先我們要設定目標受眾 (Target Audience), Facebook在設定受眾方面是非常強大而且仔細. 你可以建立新的受眾, 可以使用儲備廣告受眾, 又可以使用自訂受眾 (Custom Audience), 類似受眾 (Lookalike Audience) 等等.

以下是設定受眾的地方 (英文: “Advantage+”):

按下這個按鈕後, 你就可以開始設定受眾.

​當你設定受眾時, 右手面會出現大約接觸到的人數, 稱為”潛在觸及人數”

當你開始設定受眾時, 你會發現這個數字會一直變更, 那何謂多少人才是對呢?

我要聲明在Facebook廣告技術裡面, 是沒有對錯之分. 但我認為如果你是使用流量廣告, 那30-60萬人我覺得是比較合適 (以香港而言). 如果是使用觸及人數等廣告, 5-10萬人會比較適合.

可能你曾經聽說很多導師會教你設定受眾要精準. 但如果你這裡設定得太精準的話, b受眾人數就會變得很少.

最大的問題是一開始會有不錯的效果, 但很快便會因為人數太少, 廣告效果後來會下降.

原理就像你在一個很小的魚塘裏釣魚, 一開始可能有不錯的收穫, 但很快魚糖的魚便給你釣光了​.

我們現在開始設定受眾, 首先你要設定地點, 除非你是實體店想吸引週邊的人, 否則乾脆設定為香港好了.

​​年齡方面, 除非你想吸引退休人仕, 否則你設定到64歲便可. 因為當你設為65歲, 默認就是65以上.

​在香港情況下, 語言我多設為中文. 如果你想排除外傭看到你的廣告, 請參考我另一篇文章:

為何外傭姐姐Like我的貼文?

​​跟著你要設定”人口統計資料”, “興趣” 和 “行為”. 這部分比較複雜, 但最重要是以人為中心, 不是以產品為中心.

​舉一個例子, 如果你是賣育嬰產品的, 你會怎樣設定? 是把興趣設為”嬰兒”嗎? 這樣做只會做為成太廣泛的受眾, 而他們未必會買育嬰產品. 我試試把受眾設定如下:

​當然, 越精準的受眾, 人數就會越少.

來到這裡我們或許會發現一個問題, 就是以興趣, 人口等條件去選擇受眾, 其實是有相當的局限性的. 太廣泛的興趣, 人數太多; 太窄的興趣, 又怕沒有效果, 那我們要如何取捨呢?

我會寧願過濶都不想太窄.​

現在是AI時代, 廣告平台會用AI替我們篩選受眾. 如果我們設定得太過狹窄, AI便不能發揮他的作用.

第二, 當你慢慢累績經驗後, 你會發覺就算你設定受眾有50萬, 很多時候結果只有10-20萬看過你的廣告. 這是因為你的目標設定關係, 例如你設定廣告目標為”流量”, Meta根本找不到這麼多人會點擊到你網站去, 所以人數根本達不到Meta所講的50萬.

​而且我們還有”自訂受眾” (Custom Audience)和”類似受眾” (Lookalike Audience) 這兩個絕招.​

​

自訂受眾 (Custom Audience)和類似受眾 (Lookalike Audience)

“自訂受眾”是可以通過上傳Emails或使用Meta Pixel等等去建立的受眾.

例如你的網站收集了300人的電郵地址, 你可以把它們上傳到Facebook上去建立 “自訂受眾”, 之後再專門向他們發放廣告.

​但這並不是最厲害的地方, 因為還有”類似受眾”, 你可以用Facebook的“廣告受眾”工具, 請Facebook幫你基於”自訂受眾”去找出類似的人出來, 而且你還可以設定相似度!

所以, 不要太在意設定受眾時會否過濶.

可能開始時你會浪費了一點廣告費去把廣告播給不相關的受眾看, 但只要我們找出真正對我們有興趣的人, 之後才用”自訂受眾”和”類似受眾”去做廣告, 這個才是我們的最終目的.

​

設定版位 (Ad Placement)

Facebook提供全天候的版位供你去賣廣告. 主要可分為有Facebook, Instagram, Threads (2025年加入), Audience Network和Messenger. 讓我們去看看它們之間有什麼不同:

(先在這裏選擇”進階高效速成版位”)

(再在這裏選擇”手動版位”)

1. Facebook: 主要有動態消息 (Newsfeed), 限時動態 (Stories), 右欄, In-Stream插播影片等等
2. Instagram: 以香港為例, 18-44歲最多人使用的社交平台
3. Audience Network: 只限於手機的App和手機網站, 是屬於Facebook的內容提供伙伴.
4. Messenger Ad: 分為兩種: Click to Messenger和Messenger Sponsored Ad; 前者就如普通動態消息(Newsfeed)廣告, 用戶按入後和你的Messenger接通. 後者前提是你要已經和用戶之前有過Messenger對話, 然後你的廣告會出現在Inbox中.

Audience Network裡的廣告根據我自己的經驗, 是會有客人Click, 但是沒有生意真正可以帶來, 所以我通常把它關掉.

Messenger Ad也可以不算, 但我通常都不理會.

另外留意兩點:

1. 不是所有行銷目標 (Campaign Objective) 都可以在所有版位上使用, 例如Messenger Sponsored Ad只可用Messenger Ad目標.
2. 如果你是初學者, 不妨使用“自動版位” (Automatic Placement), 之後可在報告裡看看結果, 再決定關閉哪一個版位

如下圖的”廣告管理員”, 你可以在”資料細節”裡面的”版位”, 看到不同版位的數據, 從而檢討以後的廣告策略. 這個按鈕在廣告管理員的右上方.

設定預算 (Ad Budget)

“預算” (Budget)在這裡有兩層意義:

1. 傳統上我們做廣告應有一個Budget去看看應該花多少錢
2. Facebook”預算” (Budget)設定包含了Optimization for Ad Delivery, 成本, 出價策略, 排程等等

​如果以測試性廣告來說, 多少錢為之適合呢? 我認為20至30元一天也算是比較適當.

為什麼不是用$10來測試呢? 因為如果廣告效果不佳的話, 你要用很多時間才知道. 既然要失敗, 便快一點失敗吧, 之後可以重新再改善廣告.

至於其他廣告, 根本不存在Budget的問題, 假如你有一個以”轉換行動”的廣告, 你每投入$10, 可以賺到$30, 這裡有Budget的問題嗎?

當然下次便應投入$100或更多去賺取$300. 又假如你有一個廣告, 每投入$10, 只能收回$3收入, 你還會繼續這個廣告嗎?

如果你剛剛開始學做Meta廣告, 就當是一個Ad Set, HK$20至30元港幣一天吧. 通常行2-3天即可知道大約效果, 如見勢色不對可以立即把它停掉, 非常方便.

成本上限和出價策略​

​初學者基本上暫時不要碰. 當你有一定程度, 想自行設定出價時, 你首先要知道自己個一個”轉換”值多少錢.不過這裡先解釋一下關於Facebook的廣告投放機制.

(在廣告組合裏, 頂部有這樣的一種設定 (建議不要改動))

首先我們要明白Facebook背後是一個極龐大的”廣告位置競投系統”.

​舉個例: 假設有3個廣告位可以放廣告, Facebook當然會希望這3個位置都可以賣一個好價錢. 最好方法就是讓大家去競投. 因為要競投, 所以廣告主都要各自出價. “成本上限”和”出價策略”就是讓大家去告訴Facebook你想怎樣出價. 正常來說, 如果我們不去碰它, Facebook會代替我們自動出價, 而策略就是以最低成本出價.

所以這樣高深的設定就暫時不要碰了.

另外,

1. 預算和排程: 預算分為”單日預算”和”總經費”兩種. 如果選”總經費”的話, 你可以同時設定廣告排程. 我個人建議用”單日預算”, 比較有彈性.

2. 比較值得注意的是”轉換期間” (Conversion Window), 初學者不需理會, 但我建議如果你是用”轉換”式廣告, 而你的產品比較貴的話, 應該選7天, 比較便宜的產品選1天.

設定廣告 (Ad)

要選擇廣告 (Ad), 可以按左面的選單裡的廣告:

正如上面所提過, 設定廣告有兩種基本做法:

1. 建立一個全新廣告, 此廣告不會出現在專頁
2. 在專頁裡選擇一個貼文, 所有收到的Like/ Comment等等都會留在該貼文裡

我個人比較常使用第一種方式.

關於廣告製作, 主要有兩方面需要學習: 1) 文案寫作技巧 2) 圖片/ 短片製作技巧

文案寫作方法需要很長篇幅去解釋, 但總括而言. 有兩方面你要做到:

首一行文案吸引不到用家, 你整個文案就會失敗. 所以小Tips就是考慮用怎樣的一句說話去吸引客人. 這一行字我們稱之為”Hook”.

沒有CTA (Call To Action), 便沒有人按廣告. 例如加入”立即注冊”, “按此登記” 作為簡單CTA.

圖片設計方面, 同樣是需要長篇幅去解釋.​ 帶我最常使用的是canva

有一個比喻我覺得很貼切, 人的決策其實等於一個人騎著一隻大象, 無論你的理性(騎象的人)想轉什麼方向, 真正決定的其實是感性 (那隻象), 一隻香蕉即可改變象的方向, 你想阻都阻不了. 所以圖片設計必須有兩方面:

1. 理性數據
2. 產生慾望 (Desire). 而以後者為主要目的.

另一點要注要的是圖片的文字覆蓋率不可太高, 以前是不可超過20%的面積, 但現在Facebook已改為四個等級, 分別為: 適中, 低, 中, 高. 你可以使用以下工具去檢查你的圖片的文字覆蓋率: https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay

現在已沒有文字覆蓋面積限制, 但還是不太建議整張圖片都是文字. 如有複雜的概念也可以用影片表達.

如果你的圖片文字覆蓋太多, 將有可能需要更高成本才可接觸Facebook用戶. 另一個可能性是廣告被批准了, 但廣告的預算 (Budget) 沒有被用盡, 或廣告運行得非常慢.

總結

希望大家都可以藉這篇文章建立起自己的第一個廣告. Facebook的廣告系統是有很多工具給大家去微調的, 要學習的話需要有系統的課程和不斷的實習. 但總括來說, 要建立第一個廣告其實不太困難, 只要留意以下幾點:

1. 清𥇦自己的廣告目標, 然後選對宣傳活動目標 (Campaign Objective)
2. 不要一開始去煩惱預算 (Budget)問題, 由$20-$30一天慢慢地試好才加預算.
3. 無數人在Facebook/ Instagram上賣廣告而且成功賺錢, 我的信念很簡單, 如果賺不到錢是廣告做得不夠好, 不是Facebook/ Instagram廣告系統無效. 通過不斷測試和改良, 一定可以帶來利潤.