不管你是網站想增加生意, 還是你純粹想宣傳產品, 增加曝光, 你一定都會想到預算 (Budget) 問題.
如果你是大企業, 可能有相對較多的資源, 可以做更多的測試, 受眾可能更廣濶. 但其實是小公司以至個人都可以受惠於Facebook的低預算廣告, 因為Facebook的廣告每天只由HK$10開始, 基本上完勝所有其他媒體.
當我們有一個Budget之後, 當然想充分用好這個錢去爭取最多生意或曝光給合適的受眾. 我自己認為, 如果你是每月HK$10,000以內的Budget, 我建議自己做Facebook廣告會比外判代理容易做更好. 首先是你會比較清楚自己的產品, 另外是你對自己產品和公司有感情. 做出來的廣告會比外判更”感覺”. 當然, 有”感覺”也需要有技巧配合.
如果你問我, 每月數千元的Facebook廣告Budget算不算多, 我其實覺得已經不少了. 這篇文章會向大家介紹幾種善用Budget的方法, 令大家可以以一樣的Budget, 完勝其他競爭對手.
但首先我們要瞭解一下Facebook廣告背後是怎樣運作的.
Facebook廣告系統其實是場廣告競投
Facebook的廣告位置有限, 因為它總不可能每一篇貼文都是廣告, 這樣用戶會離棄Facebook而轉用其他平台. 所以對Facebook而言, 怎樣把這些有限的廣告位賣得最好價錢, 便是用競投方式, 讓不同的廣告主出價, 價高者得.
在現實裡, 我們是不須出價的, 因為Facebook會自動替我們出價競投. 但你需要明白背後運作方法.
你的成本取決於三個因素:
你的budget (通常有meta自動出價) + 你的廣告質素 + 你的廣告是否吸引到用戶作出相關動作 (例如clicks, like, comment)
所以, 如果你的廣告不吸引, 你的廣告成本是會提高的.
瞭解CPC/ CPM – Facebook的真實計費方法
很多人看了這些CPM/ CPC簡寫會頭暈, 其實很簡單:
CPM – Cost Per Mille, 廣告每顯示1,000次的費用 (留意, 同一個人看兩次會計兩次)
CPC – Cost Per Click, 廣告每被按一次的費用
CTR – Click Through Rate = Clicks (點擊) 數量 / Impression (顯示)數量
了解這些有什麼好處? 因為要善用Budget, 就代表:
- 你要有比人低的CPM/ CPC (也不完全是越低越好, 廣告成本和宣傳活動目標和受眾也有關係)
- 又或者你要用同樣的CPM/ CPC價錢, 但目標更準確地描準到你的受眾.
Facebook怎樣決定CPM/ CPC呢?
CPM/ CPC價錢都是浮動的, Facebook 系統用以下的因素來決定它們的價錢:
- 是否有針對細分受眾 (Specific Audiences)?
- 你的廣告會否有人Click/ Like?
- 廣告品質
針對細分受眾 (Specific Audiences)
正如上面提到, Facebook背後是廣告競價系統, 所以越多人向同一群受眾賣廣告, CPM/CPC價錢會越高. 大部分人設定目標都是從產品相關的興趣著手的. 例如賣貓糧, 就將受眾興趣設定為”貓”. 如果你也將興趣設定為”貓”, 那你的廣告費就會上升, 而且過於廣泛.
假設你是一個售賣健康產品的商店, 想在Facebook推介自己的產品, 應該怎樣設定受眾目標呢? 請看以下設定:
以上設定好嗎? 其實以上設定太廣泛了, 而且興趣是健康之類的人太多, 但他們都會買健康食品嗎?
那具體我們應該怎樣做呢? 我們可以去細分受眾, 具體一點地找出來 (Be more specific).
與其圍繞產品去填寫”興趣”, 不如多圍繞人去想. 想多一些你的受眾是一個怎樣的人? 他會在什麼地方工作? 他是否已經成為父母? 他是否正在拍拖還是已經結婚? 具體的興趣是什麼? 細分的興趣有些什麼? 喜歡看什麼雜誌? 喜歡哪些名人? 會到訪哪些網站?
你的廣告會否有人Click/ Like?
Facebook會根據你這則廣告, 過往多不多人Click/ Like/ Share, 或多不多人轉換, 去給予評分. 評分越高, 你的廣告便可以更低價錢去打敗其他廣告競爭者而顯示出來.
網上有太多方法教人怎樣改善貼文, 使更多人去Click/ Like. 但我覺得以下幾個技巧是最有用的:
- FAB (Feature – 功能, Advantage – 優勢, Benefit – 好處)很多人寫廣告文案, 都喜歡把產品特性詳列出來. 其實人類不瞭解自己的腦袋只有一部分是理性分析. 想問一下大家, 下面哪一句說話更能打動你呢?
- Multiple Hook Technique: 一種行銷或內容創作策略，透過多個吸引點（hooks）在一開始就抓住觀眾注意力。這些吸引點可以是提問、數據、故事開頭、爭議性陳述等。它的目的，是在短時間內引起觀眾的好奇、共鳴或興趣，提升內容的黏性。特別適用於社交媒體影片、廣告或電子郵件開場。比起單一開場，更容易讓觀眾「停下來」並繼續觀看或閱讀。
這裡沒有絕對答案, 我亦深信不同產品, 有不同的運用, 但仔細想想, 我們平時是怎樣介紹產品的? 是集中介紹功能? 還是介紹產品帶我們的好處?
- 行動呼籲CTA (Call To Action), 清楚告訴用戶接下來應該做什麼動作.
廣告品質
當你開始刊登一個廣告時, 開始時是很正常的, 但發現過了一段日子後, 廣告的效果開始下跌了, 這是什麼原因呢?
“廣告疲勞” (Ad fatique)是指當用戶看同一個廣告太多次時, 開始生厭. 生厭是一個危險的訊號, 因為用戶可能會選擇隱藏你的廣告, 甚至檢舉. 這樣你的廣告品質排名更會下降.
我建議大家就算是賣同一種產品, 應該每星期做一次改動或加入新廣告, 從而保持新鮮感. 另外, 你亦可以在廣告管理員 (Ads Manager)的廣告層 (Ad) 裡選擇投遞欄 (Column: Delivery)以查看(Frequency), 如果Frequency太高, 意味著人均看過你的廣告太多次. 你應該考慮轉變廣告.
另外, 吸引眼球的短片和圖片都可以提升廣告品質, 我誠意建議大家多用A/B測試. 在網上有很多研究指出, 短片廣告比靜態圖片廣告的CPC/ CPA低 (效果較好), 但以我自己經驗, 不同行業會有不同結果, 都是那一句, 花一點錢去自行試試.
「廣告相關性問題診斷」
Meta 的「廣告相關性問題診斷」是一項工具，用來分析你的廣告表現不佳的原因。
它會從三方面評分：品質排名、互動率排名 和 轉換率排名。
這些排名是根據與其他競爭廣告相比，系統對你廣告的預測或實際表現評估。
分數分為「高於平均」、「平均」或「低於平均」，幫助你找出優化方向。
透過這診斷，你可以針對內容、受眾或投放策略作出調整，提升廣告成效。
你的廣告成本取決於多項因素, 如果你的廣告受到用戶歡迎, 和有互動, 即你可以一個低一點的成本做出一樣數量的曝光.
結論
Facebook怎樣計算你的CPC/ CPM, 不單純是一個競價系統, 它也會考量你的廣告品質, 能否吸引用戶去按去讚, 有沒有用戶投訴等等.
如果要降低廣告成本, 應該從廣告品質著手, 及小心設定你的廣告受眾.
當然我們還有其他有效方法, 例如設定:
