Facebook廣告的關鍵 – 廣告目標設定

這次要和大家介紹Facebook廣告裏最重要的一環, 廣告目標設定. 為什麼說是最重要一環呢? 原因是無論廣告圖畫文案寫得多好, 目標年齡興趣等設定有多精準, 只要廣告目標設定失誤, 我可以保證完全沒有效果, 所有廣告成本都會浪費.

Facebook記錄了關於我們的詳盡資料, 有我們自己填寫給Facebook, 也有我們瀏覽Facebook時留下的 breadcrumb麵包碎 (所謂麵包碎, 就是那些我們按like, 留言, 看短片是不自覺留下的數碼證據). 所以Facebook擁有全世界每一個人最詳盡的資料.

為什麼要說這些呢? 這和廣告目標設定有莫大關係. Facebook可以根據我們的資料, 安排廣告給我們看.

以下的圖片說明不同行銷目標:


廣告目標類別

首先我們把廣告目標分為三大類:

  1. 品牌認知 Awareness
  2. 觸動考量 Consideration
  3. 轉換行動 Conversions

我們使用以上這幅圖, 是要由上至下用的.

以非常理論的角度, 當市場對你的產品和服務未有認識時, 我們應該使用品牌認知類的廣告目標. (其實很少用, 中小企最緊要有生意, 不是市場認知)

當市場對你的產品已有一定認識時, 我們應該使用觸動考量類的廣告目標.

當市場對你的產品已經已經有深入的認識, 亦已準備好購買時, 我們使用轉換目標把受眾轉換為顧客.

所以用哪一種廣告目標, 其實是有先後次序的.

在圖的右手面, 你會見到受眾溫度, 由冷至熱. 我們稱這為sales funnel或conversion funnel (銷售漏斗).

以下向大家介紹每一種廣告目標:


品牌認知

品牌認知度 Brand Awareness

Facebook會把廣告播給最 容易記得你品牌的人去看. 為了找出會記得你品牌的人. Facebook可能會向部分受眾發出問卷.

根據Facebook描述, 「品牌知名度」目標的最大作用是「提高2日內的廣告回想」.

以下是Facebook對用家的品牌記憶調查:

觸及人數 Reach

Facebook會盡量把廣告播給最多人看, 而他們會否和你的廣告互動或進行購買都不在考慮因素之內.

簡單來說: 以最低價錢向最多廣告受眾顯示廣告

請留意”觸及人數 Reach"目標有一個叫frequency cap (頻率上限)的選擇, 可以讓你設定每多少天便出現多少次廣告. 根據Facebook自己所做的實驗, 每7天顯示2次, 效果是最好的. 我認為大家也可以做一做A/B Test, 去找出最適合你的頻率. 

但留意, 如果頻率出現次數太多, 會造成廣告疲勞或者反感. 如果用戶隱藏你的廣告, 將會影響你的廣告品質, 從而令你廣告需要更高成本才能接觸到用戶.

觸動考量

流量 Traffic

這裏的流量是指帶人流到你網站的流量, Facebook會把廣告播給最有機會按瀏覽網站按鈕或廣告的人看.

Traffic (流量目標 )亦是Retargeting (再行銷)的兩大廣告目標之一, 另一個是Reach (接觸人數目標).

為了增強Traffic(流量)廣告目標的效果,  你也可以考慮加入Facebook Offer (優惠), 可以吸引更多人進入網站, 如下圖:

如果您想使用Facebook Offer (優惠), 你可以在選擇流量 (Traffic) 目標後, 在Ad Set (廣告組合) 裏建立:


互動 Engagement

廣告會播給最有可能與你廣告互動的人看, 互動包括了like, 留言, 分享.

當你的"互動" (Engagement) 廣告開始後, 你可能會發現有外傭姐姐Like你的貼文. 因為外傭姐姐的比較喜歡按Like, 所以Facebook便集中播廣告給她們看. 如果想排除外傭的Like, 可以參考這篇文章:


互動廣告 (Engagement) 是我非常少用的廣告目標. 如果你是外國市場的話, 可能會比較適合.


應用程式安裝 App Installs

我自己沒有宣傳App, 沒有資格教到大家什麼. 只能說Facebook會把廣告播放給最有機會到App Store (iOS 和 Android都可以) 下載你應用程式的人.


觀看影片 Video Views​​​

廣告會播給最喜歡觀看影片和分享你影片的人看, 並不等於這群人會購買你的產品. 此廣告目標的原意是給一些TVC (TV Commercial) 在Facebook 裡播放廣告用. 如果你是希望人去購買你產品, 還是用回"轉換" (Conversion Ad) 或"流量" (Traffic) 吧.

留意, 當你使用觀看影片作為行銷目標時, 廣告90%以上會出現在Facebook的視頻版位裡.

留意當你創建Ad Set (廣告組合) 時, 有一個選項叫Optimization for AD Delivery, 裡面有兩個選擇, 一個是看完15秒才計費, 另一個是看2秒計費.

留在默認ThruPlay (15秒) 好了, 最重要還是短片質素, 不用想太多15秒還是2秒.


開發潛在顧客 Lead Generation

"開發潛在顧客"廣告 (Lead Generation) 是用來蒐集顧客資料的表格廣告, 廣告會播給最有機會填寫資料的人.​

當用家按下廣告後, 會出現一張Facebook表格, 供用家填寫資料, 全程留在Facebook, 你不需有自己網站. 非常適合一些舉辦活動, 課程, 詢問產品, 下載電子書等等的廣告.

​流程如下圖:


發送訊息 Messages

如果你的產品比較昂貴, 需要在購買前多些溝通和諮詢的話, 那"發送訊息"廣告 (messages) 便有可能適合你.

廣告會播給最有機會使用Messenger的人, 通過message廣告, 你可以和顧客在上面溝通.

其實"發送訊息"廣告有兩種:

第一種是在廣告上有一個按鈕, 如果用家按下去的話, 會出現Messenger的對話介面. 而你也可以設定一些歡迎訊息, 如果配合Chatbot 使用的話, 可以做到自動化對答, 就像你打熱線電話一樣.

第二種是在Messenger裏的贊助廣告, 只要你之前和用家有個對話, 這個贊助廣告可以安插在Messenger的信息中間, 讓用家打開. (簡單點說, 是以Messenger做retargeting)

比較多人選用第一種廣告方式. 第二種方式在2019年7月後開始會多人使用, 原因是Facebook已明令禁止商家在和用家開始對話24小時後, 發送宣傳類訊息. 宣傳類訊息只可用Sponsored Message (第二種方式).


轉換行動

轉換次數 Conversions

轉換廣告比較深入, 我有另外一篇文章專門介紹轉換廣告. 首先你要有網站, 及已安裝好Facebook Pixel.

簡單點說, 轉換廣告是眾多行銷目標之王.

轉換次數廣告會播給最有機會轉換的人看. 所謂轉換包括, 加入購物車, 下載電子書, 付款購買等等. 正因為轉換包含不止一種, 所以Facebook會根據您所選擇的轉換, 而播放給相應的人看.

如想進一步瞭解"轉換廣告", 請參考以下連結:


目錄銷售 Product Catalogs

Facebook可以讓您在企業管理平台裡上傳產品目錄 (Product Catalogs), 可以CSV形式上傳產品目錄 (但其實是有Bug的, 建議使用第三方購物網站系統例如Shopify).

當你上傳了這些產品目錄及安裝了Facebook Pixel之後, 你可以用來製作Dynamic Ads動態廣告 (所謂動態廣告, 就是你在某些網站看過一次的產品, 卻整天在Facebook裏顯示同一個產品的廣告).

如果你是經營購物, 地產等網站, 你可以使用這個"目錄銷售"廣告. 

它可以根據Facebook Pixel, 把廣告播放給和你網站有互動的人, 例如專門播給加入了購物車但沒有購物的人看, 而且可以設定在多少天內才播放.


來店客流量 Store Traffic

Facebook會播放廣告給在你店舖附近的人, 當你設定地點時, 只能瞄準你分店附近的人, 最小的距離為半徑一公里. 

留意只能設定你店的地址, 而不是和其他廣告一樣, 可以隨便設定地點.

地址需要先在企業管理平台加入, 分店地址也是用同一個方法做.


建議

Facebook廣告應該要有清晰的目標. 除非是想漁翁撒網或一開始介紹一些新服務或產品, 否則我比較少用"觸及人數"之類的目標.

事實上, "觸及人數"是可以以非常便宜的價錢去接觸最多人的, 但CTR (點擊率) 卻是非常低.

如果你是經營網站的話, 建議您使用"流量" 目標廣告.

如果你是已瞭解Retargeting, "流量" (Traffic) 會是很適合的廣告目標. 

如果你是想獲取客戶名單, 例如你正舉辦一些講座, 相吸引人去報名, 你可以選擇"開發潛在顧客"目標廣告, 這樣你可以獲取最多的名單.

至於"發送訊息"目標廣告, 這裏有一點要說明清楚, 就算你用其他目標的廣告, 例如"轉換",也是可以在廣告裏設定為"發送訊息"的. 兩者外觀看起來是一模一樣的. 那它們之間有什麼分別呢? 就是"發送訊息"目標廣告的效果最好, 獲取每一個客人的成本是最低的. 所以如果你真的希望客人通過"Messenger"來接觸你, 請務必使用"發送訊息"目標廣告.

當客戶已經了解過你的產品, 你認為已經時機成熟可以做轉換的話, 請一定使用"轉換"目標廣告. Facebook有非常充足的數據, 清楚知道誰會喜歡加入購物車, 誰喜歡購物, 誰喜歡下載電子書, Facebook會把你的廣告播給他們看.

如果你是購物網站, 需要做一些Dynamic Ads的話 (就是那些只要你在網站看過一次產品, 之後整天在Facebook裏跟著你的廣告), 你應該使用"目錄銷售"類廣告.

在這裏再一次提醒一下, 選擇廣告目標非常重要, 如果大家不是太確定應該用哪一種廣告目標的話, 建議參加下面的免費一小時「網上Facebook™廣告實戰班」, 裡面會詳細和大家分析不同的Facebook行銷目標.

​下一步?

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