花了廣告費沒有效果? 教你Facebook精準行銷

不管你是派傳單, 賣報紙廣告, 做TVB特惠廣告套餐, 都是一種我稱為提升品牌認知 (Brand Awareness) 的方法. 這類型廣告的共通之處就是無目標, 誰接你傳單你就會給他.

Facebook或者Adwords廣告是完全不同的概念, 著重"Laser-Focus", 只要你定義受眾夠準確, Facebook就有辦法把你的廣告送到他們面前.

Laser-Focus讓我們節省廣告費, 因為廣告只會播給相關的人看. Laser-Focus也可以讓大眾不討厭我們, 試想想你整天都在看無關自己的廣告是多麼煩人?

雖然說Laser-Focus (精準行銷) 看起來很美好, 但如何對準我們的目標卻是另一個難題.

首先有一件事是無人可以幫到你的, 就是你知不知你的顧客是誰? 你開食品店, 顧客是附近的上班族? 還是屋苑的主婦? 還是和牛當飯吃的中產人仕? 這個除了你去做功課, 問顧客外, 相信無人可以幫你.

有一個Facebook相當好用的工具, 叫廣告受眾洞察報告 (Audience Insights), 你可以在廣告管理員的"9點按鈕"的選單上找到. 可以幫你更瞭解顧客的喜好, 年齡性別資料等等. 有興趣的朋友可以看看這篇文章:


如果你要設定Facebook廣告的目標, 最佳方法是使用廣告管理員 (Ads Manager), 你可能會問可否使用"加強推廣帖子" (Boost Post) 按鈕來設定廣告目標? 我建議是避免, 因為那裡的目標設定選項較少.

建立廣告

首先我們打開廣告管理員 (Ads Manager):


在"行銷活動"層, 按"建立", 以建立一個新廣告.

你會看到一個建立行銷活動的介面, 因為是示範關係, 所以隨便選一個便好, 例如是"觸及人數". 按"繼續".

接下來是廣告組合的畫面.

第一個是"建立新受眾"或"使用儲備廣告受眾" (Saved Audience), 後者是你之前儲存下來的受眾, 你可以重用, 方便你不用每次都重頭選擇一次.

留意你可以排除"自訂廣告受眾" (Custom Audience), 但是不能排除"儲備廣告受眾" (Saved Audience).


自訂廣告受眾 (Customer Audience)

下面是"自訂廣告受眾" (Customer Audience簡稱CA或自訂受眾), 自訂受眾是一個比較複雜的設定, 如有興趣可以參考我這篇文章:


最簡單運用自訂受眾的方法, 就是你可以把你客戶的電郵, 上傳到Facebook, 然後Facebook替你在它數據庫裡配對那些人出來. 例如你上傳了John Chan, 電郵是Johnchan@gmail.com, 電話是91234567, Facebook會盡量在它數據庫裡找他出來. 所以平時你要搜集客人的電郵及其他資料.

當Facebook找到他後, 你可以做Retargeting (再行銷), 不斷用廣告去介紹產品給他.​

另一個工具叫類似受眾 (Lookalike Audience), 讓Facebook找出和John Chan類似的人出來. Lookalike Audience是非常強大的工具, 裡面使用了Facebook的AI和大數據, 它可以找出類似你客人的其他Facebook用戶出來, 效果可以勝過自己設定廣告目標 (Ad Targeting), 實在非常強大.

例如: 你上傳了你100個客人的Email到Facebook, 使用類似受眾可以讓Facebook找出其他類似這100人的用戶出來, 然後你可以用來播放廣告.


設定地點 (Location)

接下來我們在廣告管理員 (Ads Manager)裡設定地點.

首先你可能會問, Facebook有多清楚我們的位置. 我要說是非常清楚, 你可以用以下連結查看Facebook掌握你地點的情況:


以下是Facebook掌握我的去過地點:

OK, 簡單而言Facebook很瞭解我. 所以我們也有理由相信, Facebook可以準確地根據地點去播放廣告.

地點選擇有以下四項, 除非你是以旅客為目標或想排除旅客, 否則讓它使用默認選項便足夠.

關於地點, 有一個技巧要告訴大家, 如果你輸入城市名稱, 例如"香港" (城市), 你可以設定的半徑範圍是最少10 mile (17km), 對外國而言, 17公里是非常小的, 但對香港而言就太大了.

其實很多人不知道是可以輸入街道和街號的, 半徑可以縮小為1公里, 例如彌敦道123號:

你也可以放置圖針 (Pin), 半徑選擇同樣為1公里. 而最好用的地方是, 你可以利用圖針去排除 (Exclude) 地點, 如下圖:

哪裡可以排除 (Exclude)地點呢? 當你游標移到地點上, 右會出現V, 你按下便可選排除地點.

用這個方法去精確控制你想播放廣告的地點. 但留意不要走火入魔, 範圍太小也是毫無意義的, 你的廣告一天可能才接觸10個人, 那就太少了.


年齡, 性別, 語言設定

這個是相對簡單的設定, 唯一要注意的是除非你想瞄準退休人仕, 否則便選至到64歲, 因為65歲是65+(以上).

語言, 我多數設為中文 (All), 你可能會問如果是英文Facebook介面會否一樣看到廣告, 答案是可以.

留意語言和年齡都不能使用排除方法的.


人口統計資料, 興趣, 行為

先講"興趣" (Interests), 很多人會單純地把自己的產品當成"興趣"填上, 例如你是賣急凍海鮮, 就把興趣填上海鮮. 請留意, 這樣做有時會瞄準得太廣濶, 做成效果欠佳.

例如你賣寵物食糧, 如果把興趣設定貓和狗的話, 香港最少有一半人都會成為你的廣告目標, 這樣的話便算是太廣泛了.

那應該怎樣開始呢? 首先我們要想想會購買急凍海鮮的人, 會有什麼"興趣"?  現在賣急凍海鮮的, 多數都是賣海膽, 長腳蟹之類.

會買這樣產品的人, 可能都會喜歡品酒. 也可能會到Ocean Three買海鮮 (Ocean Three專頁因為超過10萬粉絲, 所以已變成"興趣"). 也可能會閱讀烹飪書, 也有理由相信他們會光顧壽司店. 另外, 我會瞄準在2, 3個月內慶祝週年紀念日的用戶; 最後, 我進一步縮窄範圍, 只有使用iPhone 8以上手機的人才會被瞄準, 因為應該會比較願意花錢. (要不要加入iPhone 8這點值得商榷, 但這裡有示範的目的, 姑且加入去)

另外要說明一點, 這裡的"興趣", 其實並不單指娛樂上的興趣, 更包含了專業的範疇, 例如設計, 金融等等, 而且還包括了某部分專頁 (Fan page, 但有超過10萬粉絲)

當你輸入第一個興趣時, Facebook就會出現一個按鈕"篩選廣告受眾" (Narrow Audience).

你可以進一步輸入興趣以收窄受眾. 因為第一個興趣輸入欄是"或"的關係, 即是喜歡"Ocean Three" 或"元氣壽司"都會作為受眾, 但"篩選廣告受眾"是"和"的關係, 即是你要喜歡Ocean Three, 同時是"iPhone 8用家", 才符合條件.

排除 (Exclude) 方面, 你可以同樣輸入其他興趣去移除你不想要的受眾. 利用排除功能可以讓你的受眾設定更準確.

最後有一個叫"擴充詳細目標設定條件" (Expand detailed targeting)的選項, 我的建議是, 如果你的受眾有50萬以上, 不要打勾. 如果是只有數萬至10萬, 不妨打勾. (但Facebook會錯誤地顯示潛在觸及人數為570萬人, 這個是一個Bug)

總結

以地點, 興趣, 年齡, 性別等去設定受眾一開始是非常有用的, 我建議大家多做測試, 看看哪些受眾適合你的廣告. 記住興趣以人為本, 不是以產品為本.

另外, 有一個高級玩法, 就是Lookalike Audience + Interest去收窄受眾範圍, 想知怎樣利用Lookalike Audience, 可以參考下面的連結.

下一步?

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