由0開始: Facebook廣告教學

記得2002年剛入行時 (那時做Web Hosting), 大家對Internet概念就是做一個網站當做Showroom, 當時好像沒有太多人留意廣告這部分, 有的話就是大概在Yahoo賣Ad.

不管是Yahoo Ad還是Google Adwords, 都是賣關鍵字 (Keywords), 客人在Google裡輸入關鍵字, 如果剛好有廣告主設定了相同的關鍵字, 那該則廣告就會顯示出來.

這種類型的廣告一直很有效, 但當你仔細想想, 當中是有一個問題的.

你有沒有試過逛街, 看到喜歡的東西, 然後立即買回家? 試問如果用Adwords去行銷的話, 怎樣去應對這種客人?

其實沒有辦法.

Facebook廣告是這個問題的答案. 因為Facebook不是靠關鍵字去播放廣告, 而是靠廣告主設定"興趣", "行為", "人口統計資料", "年齡"等等, Facebook便會根據這些條件, 去把你的廣告播放給這群受眾看. 所以你在Facebook 裡可以看到一些新奇, 有趣, 和你沒有想過買的東西. 而Google Ad只會出現你計劃想買的東西. Facebook衝動購物的解決方案.

但另一個問題出現了, 既然Facebook是依靠"興趣"等等條件去播放廣告給特定受眾觀看, 那如何設定"興趣", "行為"等等受眾資料, 便變得異常重要. 因為你設定很不夠精準, 結果只會強差人意.

這篇文章沒有大道理, 亦不準備教大家什麼高深心法, 但會一步步由0開始教大家怎樣設定Facebook廣告.


建立粉絲專頁 (Fan Page)

建立粉絲專頁 (Fan Page)不難, 相信大部分人都有經驗. 只需按Facebook 左面的Create Page便可以開始建立. 只需按流程指示選擇專頁的類別, 輸入名稱等便可建立. 但留意, 你選擇的類別會影響你專頁裡的選單項目, 但不用擔心, 其實選單是可以之後更改的.


設定粉絲專頁 (Fan Page)

你不一定需要一個很專業的Fan Page才可以賣廣告, 雖然隨便弄一個專頁也可以開始, 但還是建議之後逐漸完善起整個專頁.

賣廣告有兩個主要方式:

1) 在你的專頁裡建立貼文 (Post), 然後使用​​​​廣告管理工具(Ads Manager)去推廣該貼文.

2) 直接在廣告管理工具(Ads Manager)建立廣告.

兩種方式都有人使用. 以下是各自的優劣比較:

第一種方式: 初學Facebook的朋友會比較常用這種方式, 因為很多人以為廣告就是要從Fan Page建立的. (其實這不是的, 廣告可使用廣告管理員建立, 而該廣告不會出現在Fan Page裡面, 但又可以通過特別手法令該廣告出現在Fan Page裡... 太複雜不在這裡討論).
使用Fan Page建立帖子, 再推廣的好處是可以出現在Fan Page裡, 通過廣告, 你會賺到一些Like, Comment等等, 這些Like和Comment都會一直存在於你的專頁中, 好比你的財產一樣. 而且你的粉絲也會看到你的貼文上的Like和討論.

第二種方式: 你可以利用廣告管理工具(Ads Manager)建立廣告, 這則廣告並不會出現在專頁裡.​
用第二種方式的好處是: 廣告通常都有銷售意味, 如果太多的廣告充斥在Fan Page裡, 你的粉絲可能會感到煩厭. 所以用Ads Manager去建立廣告, 可以讓廣告和Fan Page帖文分開.

我個人意見是, 如果你是宣傳一些恆常性貼文 (無商業性), 而又想在自己專頁裡分享, 我會建議用第一種方法. 如果你是分享商業性廣告 (會賣東西的), 我建議第二種方法, 畢竟你專頁粉絲不會喜歡你專頁裡全部都是廣告吧?


使用"加強推廣貼文"(Boost Post)

Facebook 為了方便你去賣廣告, 在每一個貼文下都會有一個"加強推廣貼文" (Boost Post)的藍色按鈕, 按入去後會見到如下畫面:

基本上這個"加強推廣貼文"工具可以說是"廣告管理員" (Ads Manager)的簡化版. 如果你的貼文本身內有連結的話, 它會很聰明地顯示目標為"帶動人潮前往你的網站". 否則的話會以"吸引更多用戶傳達心情、留言和分享"為默認目標.

你也可以在"加強推廣貼文"裡選擇"廣告受眾", 這裡有三個選擇給你:

1. "鎖定的目標對象": 你可以在這裡設定受眾興趣, 年齡, 性別等等資料. 詳細會在之後解釋. (注: 這裡的興趣, 人口等選擇比"廣告管理員"少)

2. "說你粉絲專頁讚的用戶": 你可能會問, 為何我要花錢賣廣告給我自己的粉絲看. 原因是就算是你粉絲, 也不一定會看到你的貼文, 準確點說, 當你刊登了一個新的貼文, 大約只有5%-15%的人會看到, 我們叫做Organic Reach (hbu , 即是"自然"地只有這些人可以看到貼文. 那其他的粉絲呢? 抱歉, 你要花錢去賣廣告才可看到了. 可能你會問, 那我的貼文有多少Organic Reach呢? 你可以在每篇貼文下找到這個數字.

3) "說你粉絲專頁讚的用戶和他們的朋友": 這裡會使Facebook專門播放廣告給你的粉絲和粉絲的朋友看.


不建議大家使用加強推廣貼文 (Boost Post) 按鈕, 因為選項太少和缺乏詳細的營銷目標選擇 , 而且也會容易做為很多外傭來Like你的貼文. 更多有關營銷目標的功能介紹, 可以到最新版Facebook廣告教學.

我在下面會介紹大家使用廣告管理員 (Ads Manager).

如果你發現你的貼文有很多外傭點Like, 而你又不避免的話, 可以參考這篇文章: 為何外傭姐姐Like我的貼文?


設定企業管理平台(Business Manager)

設定企業管理平台 (Business Manager)其中一個好處是可以集中管理一切關於廣告的工具. 雖然你不一定需要企業管理平台才可開始賣廣告, 但還是建議你去設定. 

如果你還未設定過企業管理平台和加入信用卡等資料, 可到這裡學習如何設定: 如何設定企業管理平台 (Business Manager)?

什麼是Facebook廣告管理員 (Ads Manager)

要建立Facebook廣告, 必須使用到廣告管理工具 (Ads Manager), 這亦是整個過程裡最重要的工具.


廣告管理工具 (Ads Manager)可以幫你做到以下工作:
- 建立營銷活動 (Ad Campaign)
- 建立廣告組合 (Ad set)和廣告 (Ad)
- 管理Facebook競價投標 (是的, 你沒看錯, Facebook背後的機制就是誰出得高價, 誰的廣告就會出現)
- 建立受眾 (Audience)
- 設定Facebook向那種人投廣告, 是喜歡購物的人? 還是喜歡Like喜歡留言? 你都可以最佳化 (Optimization for Ad Delivery)
- 跟進每個行銷活動的結果
- 建立A/B測試
還有很多…

廣告管理員將會是你最重要的工具, 請把: https://www.facebook.com/ads/manager 加入到書籤中. 或者你可以在企業管理工具中選廣告管理員.

讓我們來一起看看廣告管理員的畫面*:

*註: 如果你的廣告管理員畫面和下面不一樣, 不須要擔心, 因為Facebook有很多不同版本同時在運行中

另外, 所有工具都可以在左上方的"九點選單"裡找到, 非常方便.

廣告的三層結構

  1. 行銷活動 (Campaign)
  2. 廣告組合 (Ad Sets)
  3. 廣告 (Ad)

三個層面各施其職. 以下分別介紹.

設定行銷活動 (Ad Campaign)

要選擇行銷活動 (Ad Campaign), 可以按左面的選單裡的行銷活動:

要建立一個行銷活動相當簡單, 只要在行銷活動的標簽上, 按綠色"+建立"便可.

按建立後來到這個畫面:*

*如果Facebook需要你選"快速式建立"或者"引導式建立"的話, 選"引導式建立".

很多人來到這步驟會有點選擇困難, 正常的, 不用擔心.

我的建議很簡單, 剛開始學Facebook廣告, 你應該選擇一個切合你商業目標的行銷活動. 例如你是想獲得用戶電郵, 名字, 你應該用"開發潛在顧客"; 如果你純粹想多些人看到你的廣告, 而又不介意有沒有購買動作或有沒有人Like你的廣告, 你應該選"觸及人數". (不過其實我不認為"觸及人數"是一種很好的行銷活動). 如果你想增加網站銷售而又安裝了Facebook Pixel, "轉換次數"或"流量"會更適合你.

Facebook的功能是相當細分的, 因為分得太仔細, 反而很容易造成混淆. 例如"品牌知名度"和"觸及人數"有什麼分別? 其實前者是廣告會播放給容易記得你品牌的人看 (Facebook連你有沒有記性都知道). 後者是盡可能播給最多人看.

請留意所有行銷活動都歸類成三大類:

  1. 品牌認知 (Awareness)
  2. 觸動考量 (Consideration)
  3. 轉換行動 (Conversion)


這個正是銷售漏斗 (Sales Funnel) 的三大步驟. 


用最簡單的話說: 這三大類就是:

  1. 先用廣告接觸客人
  2. 再用廣告讓他們去考慮你的產品​
  3. 到最後成交

選好營銷目標, 請給這個廣告營銷目標一個好名字, 然後可以按最底的繼續. 例如包含目標是什麼, 是短片還是幻燈式廣告等等. 貼切的名字可以讓你之後更容易找出自己的行銷活動. 例如 "Conversion - Bubble Tea - HK".

關於更多有關各種行銷活動的不同之處, 我們之後會再討論. 同時歡迎大家參加我們的​一小時「網上Facebook廣告實戰班」. 費用全免.


設定廣告組合 (Ad Set)

要選擇廣告組合 (Ad Set), 可以按左面的選單裡的廣告組合:

首先我們要設定目標受眾 (Target Audience), Facebook在設定受眾方面是非常強大而且仔細. 你可以建立新的受眾, 可以使用儲備廣告受眾, 又可以使用自訂受眾 (Custom Audience), 類似受眾 (Lookalike Audience) 等等.

當你設定受眾時, 右手面會出現大約接觸到的人數, 稱為"潛在觸及人數", 那何謂多少人才是對呢? 我要聲明在Facebook廣告技術裡面, 是沒有對錯之分. 但我認為如果你是使用流量廣告, 那30-60萬人我覺得是比較合適 (以香港而言). 如果是使用觸及人數等廣告, 5-10萬人會比較適合.

關於"潛在觸及人數", 這是一個比較高階的課題, 在最新版Facebook廣告教學裡有詳述.


要設定受眾, 首先你要設定地點, 除非你是實體店想吸引週邊的人, 否則乾脆設定為香港好了.


你可能懷疑Facebook的地點準確嗎? 大家可以到以的網址, 看看Facebook對你到過的地點掌握得是否準確.



我自己就覺得不錯了.

年齡方面, 除非你想吸引退休人仕, 否則你設定到64歲便可. 因為當你設為65歲, 默認就是65以上.


在香港情況下, 語言我多設為中文. 如果你想排除外傭看到你的廣告, 請參考我另一篇文章: "為何外傭姐姐Like我的貼文?".

跟著你要設定"人口統計資料", "興趣" 和 "行為". 這部分比較複雜, 但最重要是以人為中心, 不是以產品為中心.

舉一個例子, 如果你是賣戒指飾物的, 你會怎樣設定? 是把興趣設為"珠寶"嗎? 這樣做只會做為成太廣泛的受眾, 因為有很多人都會感興趣, 而他們未必會買飾物. 我試試把受眾設定如下:

當然, 越精準的受眾, 人數就會越少.

來到這裡我們或許會發現一個問題, 就是以興趣, 人口等條件去選擇受眾, 其實是有相當的局限性的. 太廣泛的興趣, 人數太多; 太窄的興趣, 又怕沒有效果, 那我們要如何取捨呢? 答案是我會寧願過濶都不想太窄.​

因為Facebook廣告費比起其他媒體其實偏低, 浪費一點對我們沒有關係.​

第二, 當你慢慢累績經驗後, 你會發覺就算你設定受眾有50萬, 很多時候結果只有10-20萬看過你的廣告. 這是因為你的目標設定關係, 例如你設定廣告目標為"流量", Facebook根本找不到這麼多人會點擊到你網站去, 所以人數根本達不到Facebook所講的50萬.

而且我們還有"自訂受眾" (Custom Audience)和"類似受眾" (Lookalike Audience) 這兩個絕招.


自訂受眾 (Custom Audience)和類似受眾 (Lookalike Audience)

"自訂受眾"是可以通過上傳Emails或使用Facebook Pixel等等去建立的受眾. 例如你的網站收集了300人的電郵地址, 你可以把它們上傳到Facebook上去建立 "自訂受眾", 之後再專門向他們發放廣告.

但這並不是最厲害的地方, 因為還有"類似受眾", 你可以用Facebook的"廣告受眾"工具, 請Facebook幫你基於"自訂受眾"去找出類似的人出來, 而且你還可以設定相似度!

所以, 不要太在意設定受眾時會否過濶, 可能開始時你會浪費了一點廣告費去把廣告播給不相關的受眾看, 但只要我們找出真正對我們有興趣的人, 之後才用"類似受眾"去賣廣告, 這個才是我們的最終目的.


設定版位 (Ad Placement)

Facebook提供全天候的版位供你去賣廣告. 主要可分為有Facebook, Instagram, Audience Network和Messenger. 讓我們去看看它們之間有什麼不同:


  1. Facebook: 主要有動態消息 (Newsfeed), 限時動態 (Stories), 右欄, In-Stream插播影片等等
  2. Instagram: 以香港為例, 18-30歲最多人使用的社交平台
  3. Audience Network: 只限於手機的App和手機網站, 是屬於Facebook的內容提供伙伴.
  4. Messenger Ad: 分為兩種: Click to Messenger和Messenger Sponsored Ad; 前者就如普通動態消息(Newsfeed)廣告, 用戶按入後和你的Messenger接通. 後者前提是你要已經和用戶之前有過Messenger對話, 然後你的廣告會出現在Inbox.

 

我的建議: 如果你不是針對18-30歲受眾, 應該關掉Instagram, 如果你用Instagram, 建議你用正方形圖片 (1080 x 1080), 以提高CTR (點擊率/ Click Through Rate). 另外, Audience Network裡的廣告根據我自己的經驗, 是會有客人Click, 但是沒有生意真正可以帶來, 所以我通常把它關掉.

Messenger Ad可以讓你設定簡單的Messenger問答, 也可以像使用"開發潛在顧客" (Lead Generation Ad) 廣告一樣, 向用戶索取聯絡資料, 方便你去跟進.

另外留意兩點:

  1. 不是所有行銷目標 (Campaign Objective) 都可以在所有版位上使用, 例如Messenger Sponsored Ad只可用Messenger Ad目標.
  2. 如果你是初學者, 不妨使用"自動版位" (Automatic Placement), 之後可在報告裡看看結果, 再決定關閉哪一個版位

如下圖的"廣告管理員", 你可以在"分析項目"裡面的"版位", 看到不同版位的數據, 從而檢討以後的廣告策略.

 

設定預算 (Ad Budget)

"預算" (Budget)在這裡有兩層意義:

  1. 傳統上我們做廣告應有一個Budget去看看應該花多少錢
  2. Facebook"預算" (Budget)設定包含了Optimization for Ad Delivery, 成本, 出價策略, 排程等等

先討論第一層, 在Facebook世界裡, 我認為除了品牌認知類 (Brand Awareness)廣告外, 其他廣告都很難去一言敝之地去決定究竟Budget是多少錢.

以品牌認知類 (Brand Awareness)廣告來說, 如果以50萬人來計算, 就算以每天數百元來說都算是合適的. 不過請記住, Facebook最低單日預算其實是HK$10.

如果以測試性廣告來說, 多少錢為之適合呢? 我認為最起碼$50-$100一天.

為什麼不是用$10來測試呢? 因為如果廣告效果不佳的話, 你要用很多時間才知道. 既然要失敗, 便快一點失敗吧, 之後可以重新再改善廣告.

至於其他廣告, 根本不存在Budget的問題, 假如你有一個以"轉換行動"的廣告, 你每投入$10, 可以賺到$30, 這裡有Budget的問題嗎? 當然下次便應投入$100或更多去賺取$300. 又假如你有一個廣告, 每投入$10, 只能收回$3收入, 你還會繼續這個廣告嗎? 所以以轉換式廣告來說, Budget並不一定適用.

回來第二層問題, Facebook Budget應該怎樣設定呢? 有幾點一定要留意:

1. Optimization for Ad Delivery


中文譯做"廣告發送最佳化"吧, 不是任何一種"行銷目標" (Campaign Objective)都可以選擇這個"廣告發送最佳化"的. 但請記住大原則: 盡量不要去改這個設定.

你可能會問, 我不是已經選定了"行銷目標" (Campaign Objective)嗎? 為何又要再選一次這個"最佳化"? 是的, 這裡確實有點混淆, 但Facebook預設的選擇已經是最好了. (當然有時也有去調整的理由, 但太高階不在這裡探討). 如果你是初學者, 建議你不要去動它, 讓它停留在默認即可.


2. 成本上限和出價策略


初學者基本上暫時不要碰. 當你有一定程度, 想自行設定出價時, 你首先要知道自己個一個"轉換"值多少錢.
不過這裡先解釋一下關於Facebook的廣告投放機制.


首先我們要明白Facebook背後是一個極龐大的"廣告位置競投系統".


舉個例: 假設有3個廣告位可以放廣告, Facebook當然會希望這3個位置都可以賣一個好價錢. 最好方法就是讓大家去競投. 因為要競投, 所以廣告主都要各自出價. "成本上限"和"出價策略"就是讓大家去告訴Facebook你想怎樣出價. 正常來說, 如果我們不去碰它, Facebook會代替我們自動出價, 而策略就是以最低成本出價.

所以這樣高深的設定就暫時不要碰了.

另外,

1. 預算和排程: 預算分為"單日預算"和"總經費"兩種. 如果選"總經費"的話, 你可以同時設定廣告排程. 我個人建議用"單日預算", 比較有彈性.

2. 比較值得注意的是"轉換期間" (Conversion Window), 初學者不需理會, 但我建議如果你是用"轉換"式廣告, 而你的產品比較貴的話, 應該選7天, 比較便宜的產品選1天.


設定廣告 (Ad)

要選擇廣告 (Ad), 可以按左面的選單裡的廣告:

正如上面所提過, 設定廣告有兩種基本做法:

  1. 建立一個全新廣告, 此廣告不會出現在專頁
  2. 在專頁裡選擇一個貼文, 所有收到的Like/ Comment等等都會留在該貼文裡

我個人比較常使用第一種方式.

關於廣告製作, 主要有兩方面需要學習: 1) 文案寫作技巧 2) 圖片/ 短片製作技巧

文案寫作方法需要很長篇幅去解釋, 但總括而言. 有兩方面你要做到:

1) 首三行文案吸引不到用家, 你整個文案就會失敗. 所以小Tips就是考慮用怎樣的一句說話去吸引客人.

2) 沒有CTA (Call To Action), 便沒有人按廣告. 例如加入"立即注冊", "按此登記" 作為簡單CTA.

圖片設計方面, 同樣是需要長篇幅去解釋.​

有一個比喻我覺得很貼切, 人的決策其實等於一個人騎著一隻大象, 無論你的理性(騎象的人)想轉什麼方向, 真正決定的其實是感性 (那隻象), 一隻香蕉即可改變象的方向, 你想阻都阻不了. 所以圖片設計必須有兩方面:

1) 理性數據​

2) 產生慾望 (Desire). 而以後者為主要目的.

另一點要注要的是圖片的文字覆蓋率不可太高, 以前是不可超過20%的面積, 但現在Facebook已改為四個等級, 分別為: 適中, 低, 中, 高. 你可以使用以下工具去檢查你的圖片的文字覆蓋率:


如果你的圖片文字覆蓋太多, 將有可能需要更高成本才可接觸Facebook用戶. 另一個可能性是廣告被批准了, 但廣告的預算 (Budget) 沒有被用盡, 或廣告運行得非常慢.


總結

希望大家都可以藉這篇文章建立起自己的第一個廣告. Facebook的廣告系統是有很多工具給大家去微調的, 要學習的話需要有系統的課程和不斷的實習. 但總括來說, 要建立第一個廣告其實不太困難, 只要留意以下幾點:

  1. 清淅自己的廣告目標, 然後選對營銷目標 (Campaign Objective)
  2. 不要一開始去煩惱預算 (Budget)問題, 由$50-$100一天慢慢地試好才加預算.
  3. 無數人在Facebook上賣廣告而且成功賺錢, 我的信念很簡單, 如果賺不到錢是廣告做得不夠好, 不是Facebook廣告系統無效. 通過不斷測試和改良, 一定可以帶來利潤.
  4. 我還寫了一篇詳細的Facebook廣告設定教學, 可在這裡查看.

​下一步?

參加免費一小時「網上Facebook™廣告實戰班」(廣東話)

沒有人天生會懂得一門技術, Facebook™廣告亦然. 但要怎樣開始才是"學好"而不是"學咗"? 有沒有實戰技巧可以分享? 怎樣避開Facebook™廣告陷阱?

一起來打好"基本功"!

歡迎你參加我們的一小時「網上Facebook™廣告實戰班」, 費用全免.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You May Also Like
Read More

如何以相同預算 (Budget) 得到更多生意?

不管你是網站想增加生意, 還是你純粹想宣傳產品, 增加曝光, 你一定都會想到預算 (Budget) 問題. 如果你是大企業, 可能有相對較多的資源, 可以做更多的測試, 受眾可能更廣濶. 但其實是小公司以至個人都可以受惠於Facebook的低預算廣告, 因為Facebook的廣告每天只由HK$10開始, 基本上完勝所有其他媒體...
Read More
Read More

如何利用Facebook Audience Insights找出你的客人?

不瞭解你的客人, 是不會做得出好的廣告. 我經常強調Facebook廣告要具針對性, 要準確利用"興趣"去瞄準受眾, 而且廣告內容要配合該小眾. 不了解你的客戶, 只會做出一些籠統廣泛的廣告, 我稱之為"以一對萬"的廣告. 真正好的廣告, 是具有非常高的針對性的. Facebook Audience Insights是一個可以幫你找出你目標客戶詳細資料的工具...
Read More
Read More

Facebook廣告的關鍵 – 廣告目標設定

這次要和大家介紹Facebook廣告裏最重要的一環, 廣告目標設定. 為什麼說是最重要一環呢? 原因是無論廣告圖畫文案寫得多好, 目標年齡興趣等設定有多精準, 只要廣告目標設定失誤, 我可以保證完全沒有效果, 所有廣告成本都會浪費...
Read More
Read More

如何設定企業管理平台 (Business Manager)?

企業管理平台(Business Manager) 是一個讓你集中管理專頁, 廣告帳戶等等的地方. 除非你準備賣一兩次廣告便以後不再賣, 否則我認真建議你開設企業管理平台. (免費的) 企業管理平台網址: https://business.facebook.com 通過企業管理平台, 你可以:管理你的員工誰可以修改或管理某些專頁和廣告帳戶外派你的專頁和廣告帳戶給別人管理加入分店資料, 同時建立分店專頁企業管理平台可以管理多於一個專頁和廣告帳戶, 非常方便...
Read More
Read More

“轉換目標”廣告怎樣幫到你的生意?

Conversion Ad (轉換目標廣告) 的譯名是相當混淆的, 因為根本就沒有"換"的動作, 轉換 (Conversion) 所做的是"轉化", 是把"暖"受眾"轉化"為顧客. Convert/ Conversion都是經常出的字眼, 是指用戶做了一個廣告主希望做到的動作. 很複雜吧? 簡單來說, 如果你是經營網購的, Conversion就是銷售付款; 如果你是寫e-Book的, Conversion就是下載e-Book...
Read More
Read More

為何外傭姐姐Like我的貼文?

出過貼文的朋友一定試過一件事,寫了一個貼文,全部都是中文。寫完出貼後立即按F5,看看有沒有人給Like。等了良久,終於有了!按入去後發現原來不是香港人,大部分都是菲律賓人和印尼人給了讚。 很多人第一時間就會想,如何排除菲律賓和印尼人Like我的貼文呢?因為大家心裡面都有以下問題: 究竟菲律賓人Like了我的貼文,我會否用多了廣告費呢?...
Read More