有讀者問我, 之前聽說Facebook廣告又便宜又有效果. (是的, 比起傳統媒體, Facebook廣告可謂超便宜) 於是行出第一步, 試試做Facebook廣告, 還拿了HK$3,000出來試. 心想最少總有一點生意吧?
但最後效果卻強差人意, 賺了幾十個Like, 卻一單生意都沒有, 難免有點氣餒失望. 心想Facebook廣告是否真的這麼差? 還是自己不懂做.
該讀者是售賣結婚和訂婚戒指, 是開樓上舖的. (台灣及馬來西亞注: 香港租金昂貴, 很多小店都搬到樓上經營)
這裡牽涉好幾個問題:
- 你怎知道這個Facebook廣告沒有帶給你生意?
- 你有設定合適的廣告受眾 (Audience) 嗎?
- 你期望客人看一次廣告就來買嗎?
你怎知道這個Facebook廣告沒有帶給你生意?
當然, 該讀者其實沒有認真追踪過Facebook廣告有沒有帶來生意, 只不過沒有客人提及過Facebook, 便單純地認為沒有帶來生意了.
但凡廣告, 除了那些提升市場認知 (Brand Awareness)的廣告之外, 都值得我們花少許時間, 去做些功夫以追查每一單生意的源頭是哪裡.
舉例: 如果我是開一家賣首飾實體店, 而又在Facebook上賣廣告的話, 我們應如何追踪生意是否來自Facebook呢?
最起碼你可以在Facebook廣告上列出一個折扣碼, 而且你可以設定"A/B Test", 設定幾個不同的廣告, 這樣你不單可以知道生意是否由Facebook帶來, 甚至可以知道是由哪個廣告帶來.
除了折扣碼, 有沒有想過做"發送訊息廣告"(Messages)呢? 這種廣告是Facebook用戶按廣告上按鈕去直接Messenger或Whatsapp你.
雖知道戒指首飾這類高價值產品, 是很難讓人一看到廣告便想買的, 如果可以讓Facebook用戶先通過Messenger和店主有相當的交流, 增加客人的信心, 才會更容易帶來生意.
如果你是網店的話, 可以做到的事更多. 你可以安裝Facebook Pixel, 以追蹤每一個客人由按廣告那一刻開始, 到完成購買的每個動作.
這樣你不止可以知道究竟Facebook有沒有帶給你生意, 你甚至可以知道帶了多少錢的生意. (Facebook Pixel功能強大, 如要知道詳情, 可以參加我們的一小時免費Facebook廣告戰略工作坊 - 廣東話)
除此之外, 你的網站夠不夠Mobile-Friendly呢? 你的網站是否"響應式" (Responsive/ RWD)? (響應式是一種技術, 讓你的網站可以因應用戶用電腦或手機, 都可以舒適容易觀看, 網站的排版會因應你屏幕的大小尺寸而跟著變動)
*我們這個網站就是響應式網站, 不管用電腦或手機觀看, 排位都會跟著變動, 不用放大縮小.
今天有70%的人會在手機上先看資料, 再決定是否購買, 如果你還沒有"響應式"網站, 恐怕廣告費會有大量浪費.
總結一點, 工具和方法很多, 看你會不會用. 如果是實體店想追蹤究竟Facebook廣告有沒有用, 最簡單就是折扣碼. 如果是網站, 就是用Facebook Pixel.
你的廣告有設定適合的廣告受眾(Audience)嗎?
其實所謂"受眾", 應當包括"排除受眾", 但今次我們集中討論合適受眾這個問題.
很多人認為, 設定受眾是以售賣產品為中心, 其實是錯的. 設定受眾應以人為中心.
例如你是賣房地產的, 想在Facebook裡做廣告. 當你填寫針對的興趣 (Interest)時, 第一時間會想起什麼?
地產公司, 例如中原?
地產經紀?
或者乾脆設興趣為"房地產"?
我不排除有人剛好想買樓, 而他的興趣又剛好是"房地產". 但我們不妨多角度想一想, 會買樓的人的興趣會是什麼:
Bitcoin? 巴菲特?
他們閒時會做什麼? 郵輪假期?
他們的家庭有沒有孩子? (直接影響了他會買多少間房間的決定)
喜歡的雜誌? 哈佛商業評論? (當然有可能是TVB, 但target TVB太濶了)
我不完全知道以上對不對, 但我們可以通過小金額廣告先測試一下, 去找出答案.
例如我朋友售賣戒指, 要把受眾的興趣設為"珠寶", "首飾", 還是把受眾定為"人口 > 訂婚"?
永遠想一想, 喜歡你產品的人是一群怎樣的人. 不一定要賣A便直接把興趣設為A. (雖然我不一定反對這樣做, 但有時直接把產品當然興趣, 會造成"潛在受眾人數"過於廣泛)
你期望客人看到Facebook廣告就會來買嗎?
大約十年前網上廣告興起時, 大部分人的心態都是這樣. 賣了廣告就自然會有客.
事實上, 在那個美好年代, 做了廣告又真的有客.
請看看今天, 每5-10個Facebook貼文, 其中一個便是廣告, 你還會覺得賣廣告=有客人嗎?
問題根本就不是你賣不賣廣告, 真正問題是: 為什麼客人要買你的產品? (Why)
好像越講越難明, 我舉一個例子:
你在Facebook上見到一個搶眼的廣告貼文, 裡面有一對閃亮的介指, 上面還有一男一女情深款款互望對方, 而且是限時促銷.
你會有興趣買嗎?
如果你這樣都會有興趣的話, 你早就破產了.
99%的人根本就不會停下來仔細看，因為那是一個廣告。
但如果我們在上面加一句: "免費eBook: 選購鑽石三個不可不知的要訣" 呢?
準備結婚的你, 會怎樣想? 畢竟是免費eBook, 看看寫什麼也好, 買錯鑽石事大.
eBook內容中肯, 不Hard-Sell, 除了列出不同鑽石的形狀特點, 還列出鑽石顏色, 硬度等等有參考價值資料, 最後eBook附送一張優惠劵, $50參加一個鑽石欣賞課程, 可以實物觀賞30粒不同的鑽石, 並會由專人解釋不同價錢不同級別的美鑽. 除了這樣, 還準備了茶點招待. 最後, 保證現場不作任何推銷, 聽完走人.
準備結婚的你, 心動嗎? 反正看看無妨, 不帶現金便是了. (可惜他們收信用卡)
餘下的不用多說了.
以上例子: 告訴我們一件好簡單的事, 你們的客人是一個人, 不是一件看廣告便會購物的機器.
未接觸過我們產品的人, 我們叫做"冷受眾". 用貼心, 免費 (或極低收費), 而又相關的資料去打動他們後, 我們叫做"暖受眾". 最後, 他們已經準備好掏錢包了, 我們叫做"熱受眾".
整個過程是一種升溫的工藝, 是一種在Internet上較易實踐的一連串動作. (回想廿多年前, 如果要你每個客都送一本小冊子, 你要做多少工夫?)
廣告訊息有沒有CTA?
人的腦部很奇怪, 無論你寫得有多好, 人總是不會掏錢的.
因為當人未收到一個指令時, 腦部只會繼續呆呆地等, 直至有人告訴他要做什麼.
這就是CTA (Call To Action).
實驗證明, 當一個圖片, 加上一個外框, 弄到好像一個按鈕的樣子, 會增加70%的人有衝動按下去. 當一個按鈕, 寫著"立即購買"時, 我們會身不由己地按下去.
我們就是這樣簡陋結構的.
在每個廣告底部, 都加上Call To Action按鈕, 告訴你的客人你想他們怎樣做.
接下來應該怎樣做?
先暫停廣告, 沖一杯咖啡, 再好好想清楚.
以上提到的是冰山一角, 還要考慮的因素其實還有不少. 例如: 文案怎樣寫, 圖片尺寸有關嗎? 短片廣告怎樣做? 有哪些工具可以幫我發送eBook嗎? 有其他CTA的方法嗎? 怎樣更精準地聚焦我的目標顧客? Facebook Pixel怎樣幫我? Retargeting我聽過, 但具體怎樣做? 適合我的小生意嗎?
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