學習銷售漏斗 – Facebook廣告最重要的策略

今時今日, 如果你賣的產品和服務屬於高單價, 如果你沒有好橋的話, 其實是不容易找到客戶的.

不相信嗎?

試想像一下, 你在主持一個講座, 反應相當不錯. 當講座完結後, 參加者都紛紛拿出名件來與你交換, 及表示對你的產品有興趣.

第二天, 當你回到公司整理名片的時候, 你根據名片上的資料, 逐一打電話給潛在客戶跟進. 雖然收到你電話的人, 並沒有第一天那麼熱烈, 但也有個別幾位是特別感興趣的. 你應承了他們, 會進一步發送更多資料, 讓他們對你的產品有更深一層的了解. 

作為一個老練的銷售員, 你明白只有極少數人會聽完講座便立刻成交. 大多數的客人, 其實都需要長期跟進, 才會願意付款.

之後的數個月裏, 你根據不同客戶的需求, 整理了不同的資料給他們. 因為你提供的資料都是度身訂做, 所以潛在客戶都相當滿意, 當中更有部分成為了長期客戶.

下圖解說這個例子:


來到這裏, 你會否發現, 當我們把生意搬到網上的時候, 我們是否忽然間忘記了這些做生意的根本嗎?

很多人初嘗試用Facebook廣告來售賣高單價產品服務時, 都希望可以立即帶來生意. 但其實以上面的比喻, Facebook廣告只不過等於你主持的講座, 後面還有很多功夫, 需要進行才可以完成交易.

下圖是大部分人對Facebook廣告的期望:


銷售漏斗的基本結構

這篇文章, 將向您介紹一個網上行銷的概念 - 銷售漏斗與行銷自動化.

下圖是銷售漏斗最基本的結構:


這裏要說明一下為什麼叫漏斗, 原因是頂層的部分, 人數會越多. 越往下移,人數便越少. 舉個例子, 一開始你的廣告接觸十萬人, 當中看過你廣告的初步感興趣, 可能只有2000人, 而真正會向你查詢的, 又可能只有500人, 當中真正交易的, 可能只有50人.



如上面所說, 銷售漏斗每一層的人數都不同, 而所需要的宣傳技巧也是不同:


1. 冷受眾 

所謂冷受眾, 即是從未接觸過我們產品和服務的人.

我們都知道設定Facebook廣告時, 是可以根據興趣年齡行為等等去設定受眾.  

這一層著重於廣告設定, 例如需要吸引人的文案, 正確的受眾設定, 選擇適合的廣告目標等等.


2. 暖受眾 - 初步感興趣

暖受眾就是已初步接觸過我們廣告的人.

以Facebook廣告而言, 通常包含以下幾種含義:

- 點擊過我們廣告的人

- 進入過我們網站的人

- 看過短片的人

- Like/ 留言/ 分享我們廣告的人

通過Facebook的工具, 我們可以把這群人找出來, 然後把廣告再一次向他們投放, 我稱之為把用戶"加熱".

這個部分我們需要的技巧是, 如何使用Facebook廣告設定, 去針對潛在客戶在播放廣告.


3. 暖受眾 - 非常感興趣

當暖受眾經過加熱後, 我們可以在適當的時機, 利用一些"小甜頭" (Lead Magnet), 例如是一些e-book, 小禮品等等去換取他們的電郵.

獲得他們的電郵後, 我們進入下一個流程, 就是"行銷自動化". 我們可以每星期, 發給他們一些和你產品有關的資訊, 而這些電郵其實都可以通過一些網上服務自動完成.

這部分需要的技能是, 如何建立適當的"小甜頭", 去獲取客戶電郵.


4. 購買

購買這部分有兩方面:

如果你是傳統生意, 你可以在客戶下載電子書後, 附上一些coupon優惠券之類, 吸引他們到商店購物.

如果你是網店, 你也可以在適當時機時, 利用Facebook廣告, Messenger, 或電郵等等吸引他們去購物.

這部分需要的技能是, 決定何謂適當時機. 網上有行銷自動化工具, 可以幫你的客戶計分, 例如打開了電郵加10分, 看了網站加5分, 下載了電子書加30分. 幫客戶到達100分時, 我們便可以去邀請客戶購買.


不同層面所需要的能力

銷售漏斗的偉大之處, 在於我們可以通過數字, 檢討和改善每一層往下流動的百分比, 假設我的廣告做得好的話, 可能十萬人看過我的廣告, 便不止2000人感興趣, 而是5000人. 而如果我的Landing page做得好的話, 向我查詢的人, 又由500變成1500. 成交人數可以因此而提升.


正因為這樣, 我們才有動力, 而且有系統地, 改善每一層的流程和廣告質素. 因為每一個調整, 將會大大影響到每一層的百分比, 結果將會非常不同.


銷售漏斗頂層部分 (TOFU - Top Of Funnel)

在銷售漏斗最頂層的部分, 我們會使用Facebook廣告去接觸冷受眾. 有人會希望在這個層面便可達成交易, 雖然並非不可能, 但畢竟是少數. 傳統數字告訴我們, 少於2%的人看過你的廣告後會按進網站裏, 而2%當中又只有1.5%的人會立即購買 (中低價產品). 算一下的話就大約只有0.03%的人會在這個層面成交.

以每CPM (每千次廣告展示成本) 大約HK$30為例, 每一個交易成本HK$100. (如果你售賣中低價產品)


你可以想像到, 其實如果客人到你的網店只是買一件東西的話, 其實這個廣告成本可算是相當高.

所以如果你要降低每一個成交的成本, 你便需要令廣告更為吸引, 而且有可能需要更精準. 在這個層面, 你需要做到以下的幾個要求:


1. 文案撰寫技巧 

以下兩個廣告, 哪一個更吸引你呢?

如想學習更多關於文案寫作技巧, 可參考這篇文章:


2. 圖片或短片拍攝技能

-> 你並不需要, 由頭學起Photoshop,  AI等等工具, 網上有很多功能非常強大的工具, 部分甚至是免費的, 例如canva.com.

有關更多圖片技巧, 可參考我們的最新版Facebook廣告教學.


3. 網絡認同 (Social Proof)

以下兩個廣告, 哪一個你認為背後的產品更受人歡迎呢?

有兩點需要注意:

1. 我們做廣告是追求利潤, 不是追求Like

2. 永遠不要買假粉絲, 假Like (不是道德問題)

先講第一點, Like對我們來說是沒有意思的, Like並不等於生意. 以前我們經常說要賺Like, 其實是一個錯誤的觀念.

雖然我們的目的不是賺Like, 但Like卻是一個很有用的工具. 因為一個有Like的貼文, 可以令其他人覺得背後的產品和服務非常受歡迎. 我統稱"Like/ Comment/ Share”為"Social Proof" (網絡認同).

當你有一個新的廣告推出時, 你可以先把你的廣告投放給暖受眾先看, 先取得一些Social Proof, 然後才以”流量目標”廣告去做生意. 不過很多人沒有準確設定受眾, 導致貼文有很多非中文人士Like或Comment. 這些細節都是要注意的.

第二點是不要買假粉絲, 因為當你一嘗試買假粉絲, 你便很難做Retargeting (再行銷)了. 因為假粉絲都會留下假Like等等, 這些在Facebook的眼中, 都是一些互動. 當你做"再行銷”時, 如果你需要瞄準曾經和你專頁互動過的人, 你便會瞄準到這些假用戶, 從而浪費極多的廣告費.


4. 受眾目標設定

如果你不懂得設定Facebook受眾, 你的廣告很容易吸引一些只看不買, 或只Like不買的人.

如想學習更多關於Facebook受眾設定技巧, 可參考這篇文章:


銷售漏斗中層部分 (MOFU - Middle Of Funnel)

這部分我們要做的事比較多, 當中包括兩個主要概念:

- Retargeting (再行銷)

- Marketing automation (行銷自動化)

首先不要管這些專有名詞, 因為下面會向大家講解.


Retargeting (再行銷)

讓我用下圖解釋怎樣進行 Retargeting:


你可能會說, 這不過就像傳統的Follow up而已, 但Retargeting是在網絡上發生的. 在傳統生意上, 當客戶向你遞出名片, 或對你的服務和產品查詢時, 我們便知道他對產品或服務感到興趣.

但當整件事搬到網絡上的時候, 是可以簡單很多的. Facebook很清楚有誰按個廣告, 有誰進入個網站, 或者他看了你的短片多久. 只要我們知道這些訊息, 我們便可以再用廣告去瞄準這些受眾.

在Retargeting上, 你需要學懂以下幾個基本工具:

- Facebook Custom Audience

- Facebook Lookalike Audience

- Facebook Pixel

如想學習設定Facebook Lookalike/ Custom Audience, 可參考這篇文章:


如想學習設定Facebook Pixel, 可參考這篇文章:


OK, 來到這裏, 你會看到在銷售漏斗的頂層, 大部分都是發生在Facebook裏. 下面的流程, 我們將會離開Facebook, 進入另一個層次.


行銷自動化 (Marketing Automation)

你售賣越昂貴的產品, 客人對你的信任需求越高. 正如你去買一棵菜, 你並不需要信任街市的那位賣菜的叔叔. 但如果你是買一層樓或一架車, 你對那位銷售人員的要求通常都會很高.

所以單靠Facebook廣告, 是不足以建立信任的. 向客戶更詳細地解釋你的服務, 才可以和他達成最終交易.

這裏我們需要他的電子郵件.

很多人認為電子郵件行銷已經到達盡頭, 但其實我的看法剛好相反, 雖然電子郵件的Open Rate大約只有30%, 但始終電子郵件是你的資產, 就算將來Facebook關門大吉, 電子郵件資料庫始終屬於你.

另一種行銷自動化,  是 Chatbot Marketing, 你可以點擊下面的連結, 和我設計的答問機械人, 玩一個Facebook廣告問答遊戲 (贏了沒有獎品).


那怎樣才能他們的電子郵件呢? 我們可以設定一個"小甜頭" (Lead Magnet)Landing page.

所謂"小甜頭"就是我們提供一個好處, 以換取客人提供他的電子郵件. 通常小甜頭都會是一些虛擬物品, 例如電子書, 講座之類. 一是對我們來說沒有生產成本, 二是客戶可以立即領取.

舉幾個例子:

例如你是賣鑽石的商店, 你可以給客戶下載"如何選擇鑽石"的電子書.

例如你是做婚嫁服務的, 你可以在網上主持一個"過大禮需知"講座.

例如你是賣急凍海鮮的, 你可以給客戶下載"30款日本刺身食譜"電子書.


外國也有一些公司, 會提供實物的小甜頭. 客人只需付出運費, 以換取客人的電子郵件. 這種做法有一個很大的好處, 就是客人曾經拿過信用卡出來, 表示這個客戶自認真地對你公司有興趣, 而不只是提供電子郵件.

也有一些公司, 可以讓客人下載電子書, 或選擇以郵寄方式得到打印版電子書, 客人只需付出運費, 便可以免費得到書本. 這個做法的好處和上面是一樣的.

讓客人只需付運費而得到禮品, 還有一個極大的好處, 就是立即進行"追加銷售" (Upsell). 舉個例子, 為了得到小禮品, 客人需要付出HK$10元運費. 當客人按下"確認"後, 畫面會立即出現的另一件產品, 多數都是一些便宜的初階產品 (HK$500以內), 用戶只需要選擇打勾, 便可一併購買.

首先這種做法可以帶來立即利潤, 另外就是通過大家做成第一單交易, 去深化雙方關係.

下圖展示"追加銷售"的運作:


幫我們取得電子郵件後, 系統可以直接把電郵傳到"行銷自動化"系統裡, "行銷自動化系統"會立即發出一連串電子郵件, 去幫助客人"升溫". 基本上只要第一次設定好系統, 所有行銷都會自動進行.

流行的"行銷自動化系統"有ActiveCampaign, getDrip.com等等.

這種以一連串電子郵件去深化客戶關係的做法, 學名叫滴水式電郵 (Drip Marketing). 因為發給客人的電郵, 並不是一日數封那種spam, 而是可能數日一封甚至一星期才一封的那種滴水一樣的做法.

通過滴水式電郵, 客戶慢慢地接受公司的信息, 從而達到升溫. 當然, 可能你會問, 如果客人不讀郵件那怎麼辦? 其實想深一層, 根本沒有所謂. 因為如果客人從來都不讀你的郵件, 這個根本就不會是你的客戶.

所以滴水式電郵的內容, 我個人來說是不怕長的, 但寫的內容必須是有用和相關的, 滴水式電郵不是讓人抒發感情的地方.

另外通過"行銷自動化系統", 我們可以幫客人計分 (Lead Scoring), 我們可以設定如果客人打開電郵, 我們給他10分, 如果打開網站, 我們可以加20分, 如果30天內沒有打開電郵, 我們可以減他50分等等.

通過計分方法, 我們解決了一個相當重要的問題, 就是我們知道時機是否成熟, 是否應該向客戶做一次真正推銷, 讓他去購買. 例如分數到達了100分, 我們便人手跟進.

這種滴水式行銷法, 應用層面其實非常廣. 想像下一些傳統行業例如工廠, 在擺展覽會後都會收到一大堆名片, 我們只需要把這些紀錄輸入到滴水式行銷系統裏, 然後幫每一位客戶計分, 當客戶到達一定分數時, 銷售同事才去跟進, 這樣不單止有效率, 而且效果也會很好.

 

Chatbot 自動行銷

現在非常流行的一種做法, 就是Facebook Messenger Marketing. 利用一些Chatbot (答問機械人), 去自動化Messenger的答問. 就像自動電話語音系統一樣, 不過功能強大十倍.

Chatbot 淺白一點講, 就是當客人在Messenger對你說第一句話開始, 他便會成為你的"訂閱者" (Subscriber). 

這裡要非常留意, 是他向你說第一句話, 不是你向他說第一句話.

這亦是為什麼你以往按下商家的Messenger後, 它都會要求你按"Get Started"或請你輸入一個字, 去開始整段對話.

當客人成為了你的Subscriber後,  Facebook容許你在24小時內使用Messenger廣告向他們發佈商業宣傳信息. 或者向他們發送商業性訊息廣播. (以前是可以隨意發送廣播的, 自2019年7月開始已更新政策)

而另一個好處就是使用Facebook Messenger自動行銷, 客人並不需要離開Facebook, 所以Facebook Messenger open rate超過70%.

而Chatbot又可以和其他"行銷自動化"電郵系統互相連結, 形成對客戶的全天候訊息覆蓋.

我現正使正Manychat.com作為Chatbot, 費用由每月US$10開始, 實在非常便宜.

Chatbot一個明顯的好處就是它提供了一條道路 (tour) 給客人去跟從, 相信大家都有去過Ikea, 在Ikea裡, 基本上你要走完每一個部門才能離開. 甚至就算你特意去找一個產品, 也要經過其他部門. 剛開始時你可能會不習慣, 但慢慢你便會享受這個過程. 甚至在途中, 你還會購買了一些本來沒有預算購買的產品. Chatbot這種做法尤其適合有選擇困難症的人.


總結

2000年, 當時還是年輕人的我, 進入了一家網站寄存公司做銷售員. 老闆第一天教我, 當銷售員就是要make friends. 因為最厲害的銷售員, 並不是賣產品, 而是賣自己. 當客戶信任你時, 他什麼都跟你買.

2002年, 我辭職創業, 到今天已經是第18年. 我幫make friends加上一句, 你要客戶跟你買東西, 你便要當他的老師, 而不只是朋友. 因為老師的信任度, 比朋友更高.

教曉你的客戶怎樣去選擇產品, 而不單只是建立信任.

我深信, 年輕人要創業, 網上生意是一條勝算較高的出路. 我經營過貿易, 餐飲, 零售. 我可以坦白跟你說, 這些生意如果你早二十年開始, 到今天還是可以有利潤的. 但如果你今天才開始, 我勸你要想清楚.

有時做生意, 不是你選擇哪一個行業的問題, 而是時機, 你從什麼時候開始這盤生意, 這個才是關鍵. 正如我認識一些做工廠的前輩, 他們和我說30年前擺工業展覽會, 是不用放產品的, 客人要咨詢的話就要排隊. 

利用網絡宣傳其中一個很大的優勢, 就是自動化. 你掌握到的科技知識, 不是傳統行業的老行專可以及得上的. 這亦可能是你唯一能勝出他們的辦法.

開始時建立漏斗銷售系統是比較辛苦的, 但開始了以後便只是日常跟進工作而已, 你將會賺取到更多時間來改進系統和和做一些自己認為有趣的事. 告別那些到處找客人, 和天天等客人的日子吧.


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