如何以相同預算 (Budget) 得到更多生意?

不管你是網站想增加生意, 還是你純粹想宣傳產品, 增加曝光, 你一定都會想到預算 (Budget) 問題.

如果你是大企業, 可能有相對較多的資源, 可以做更多的測試, 受眾可能更廣濶. 但其實是小公司以至個人都可以受惠於Facebook的低預算廣告, 因為Facebook的廣告每天只由HK$10開始, 基本上完勝所有其他媒體.

當我們有一個Budget之後, 當然想充分用好這個錢去爭取最多生意或曝光給合適的受眾. 我自己認為, 如果你是每月HK$10,000以內的Budget, 我建議自己做Facebook廣告會比外判代理容易做更好. 首先是你會比較清楚自己的產品, 另外是你對自己產品和公司有感情. 做出來的廣告會比外判更"感覺". 當然, 有"感覺"也需要有技巧配合.

如果你問我, 每月數千元的Facebook廣告Budget算不算多, 我其實覺得已經不少了. 這篇文章會向大家介紹幾種盡用Budget的方法, 令大家可以以一樣的Budget, 完勝其他競爭對手.

但首先我們要瞭解一下Facebook廣告背後是怎樣運作的.


Facebook廣告系統其實是場廣告競投

Facebook的廣告位置有限, 因為它總不可能每一篇貼文都是廣告, 這樣用戶會離棄Facebook而轉用其他平台. 所以對Facebook而言, 怎樣把這些有限的廣告位賣得最好價錢, 便是用競投方式, 讓不同的廣告主出價, 價高者得.

假設現在有3個廣告位置, 同時有4位廣告主參與競投:

你會看到各人最終付出的成本都不是他競投的價錢, 而是剛好高出比自己低的出價者的成本$0.01. 例如我出$0.2, 而比我低的人是出$0.1, 那我最終是要付$0.11. 當然, 競價最低者而廣告位置不夠的話, 他便會輸掉, 而不能顯示廣告.

在現實裡, 我們是不須出價的, 因為Facebook會自動替我們出價競投. 但你需要明白背後運作方法.


瞭解CPC/ CPM - Facebook的真實計費方法

很多人看了這些CPM/ CPC簡寫會頭暈, 其實很簡單:

CPM - Cost Per Mille, 廣告每顯示1,000次的費用 (留意, 同一個人看兩次會計兩次)

CPC - Cost Per Click, 廣告每被按一次的費用

CTR - Click Through Rate = Clicks (點擊) 數量 / Impression (顯示)數量 

了解這些有什麼好處? 因為要盡用Budget, 就代表:

  1. 你要有比人低的CPM/ CPC
  2. 又或者你要用同樣的CPM/ CPC價錢, 但目標更準確地描準到你的受眾.


Facebook怎樣決定CPM/ CPC呢?

CPM/ CPC價錢都是浮動的, Facebook 系統用以下的因素來決定它們的價錢:

  1. 是否有針對細分受眾 (Specific Audiences)?
  2. 你的廣告會否有人Click/ Like?
  3. 廣告品質


針對細分受眾 (Specific Audiences)

正如上面提到, Facebook背後是廣告競價系統, 所以越多人向同一群受眾賣廣告, CPM/CPC價錢會越高. 大部分人設定目標都是從產品相關的興趣著手的. 例如賣貓糧, 就將受眾興趣設定為"貓". 如果你也將興趣設定為"貓", 那你的廣告費就會上升, 而且過於廣泛.

假設你是一個售賣健康產品的商店, 想在Facebook推介自己的產品, 應該怎樣設定受眾目標呢? 請看以下設定:

以上設定好嗎? 其實以上設定太廣泛了, 而且興趣是健康之類的人太多, 但他們都會買健康食品嗎?

那具體我們應該怎樣做呢?  我們可以去細分受眾, 具體一點地找出來 (Be more specific).

與其圍繞產品去填寫"興趣", 不如多圍繞人去想. 想多一些你的受眾是一個怎樣的人? 他會在什麼地方工作? 他是否已經成為父母? 他是否正在拍拖還是已經結婚? 具體的興趣是什麼? 細分的興趣有些什麼? 喜歡看什麼雜誌? 喜歡哪些名人? 請看看以下的設定會否具體一點?

你的廣告會否有人Click/ Like?

Facebook會根據你這則廣告, 過往多不多人Click/ Like/ Share, 或多不多人轉換, 去給予評分. 評分越高, 你的廣告便可以更低價錢去打敗其他廣告競爭者而顯示出來.

網上有太多方法教人怎樣改善貼文, 使更多人去Click/ Like. 但我覺得以下幾個技巧是最有用的:

1. FAB (Feature - 功能, Advantage - 優勢, Benefit - 好處)
很多人寫廣告文案, 都喜歡把產品特性詳列出來. 其實人類不瞭解自己的腦袋只有一部分是理性分析. 想問一下大家, 下面哪一句說話更能打動你呢?


這裡沒有絕對答案, 我亦深信不同產品, 有不同的FAB運用, 但仔細想想, 我們平時是怎樣介紹產品的? 是集中介紹功能? 還是介紹產品帶我們的好處?

2. 回應問題, 給予反應
你不給用家反應, 又怎能期望對方給予反應呢? 最簡單你要回答問題, 有些人還會Like每一個留言, 這也是一種Internet禮儀.

3. 行動呼籲CTA (Call To Action), 以下廣告你認為哪個更會令你想Click呢?


廣告品質

當你開始刊登一個廣告時, 開始時是很正常的, 但發現過了一段日子後, 廣告的效果開始下跌了, 這是什麼原因呢?

"廣告疲勞" (Ad fatique)是指當用戶看同一個廣告太多次時, 開始生厭. 生厭是一個危險的訊號, 因為用戶可能會選擇隱藏你的廣告, 甚至檢舉. 這樣你的廣告品質排名更會下降.

我建議大家就算是賣同一種產品, 應該每兩個月做一次改動或加入新廣告, 從而保持新鮮感. 另外, 你亦可以在廣告管理員 (Ads Manager)的廣告層 (Ad) 裡選擇投遞欄 (Column: Delivery)以查看(Frequency), 如果Frequency太高, 意味著人均看過你的廣告太多次. 你應該考慮轉變廣告.

另外, 吸引眼球的短片和圖片都可以提升廣告品質, 我誠意建議大家多用A/B測試. 在網上有很多研究指出, 短片廣告比靜態圖片廣告的CPC/ CPA低 (效果較好), 但以我自己經驗, 不同行業會有不同結果, 都是那一句, 花一點錢去自行試試.

如果大家不清楚怎樣做A/B測試, 可以參考這篇文章


「廣告相關性問題診斷」

關於廣告品質, Facebook也對每一個廣告用一個叫 Ad Relevance Diagnostics (譯:「廣告相關性問題診斷」) 的評分機制去決定3個分數.

分別為:

- 品質排名
Facebook 用人工智能去決定你廣告的品質如何. 基本上是黑箱作業, 你沒法知道Facebook怎樣計算. 但你圖片上的文字多少絕對會有影響分數, 文字太多分數會低. 如何你的廣告有人投訴, 或隱藏, 將會影響此分數.

- 互動率排名
Facebook會統計和其他廣告比起來, 你的廣告Like/ Comment/ Share/ Clicks多不多.

- 轉換率排名
比起其他以同樣轉換目的廣告, 你的轉換率是否比其他人為佳

但請留意, Ad Relevance Diagnostics分數並不會影響你的競價成本. 原文請看此: https://www.facebook.com/business/help/403110480493160

留意最後一句: "Ad relevance diagnostics aren't inputs into the ad auction.".

那這個分數和競價成本的關係是什麼呢? 我的理解是, 兩者並非因果關係, 而是你廣告品質低, 導致少互動, 從而效率低, 所以成本高.

我的結論很簡單, 就算分數低, 但有人click, 有人like, 有人入網站, CPC低, 不用管這個分數.


結論

Facebook怎樣計算你的CPC/ CPM, 不單純是一個競價系統, 它也會考量你的廣告品質, 能否吸引用戶去按去讚, 有沒有用戶投訴等等.

如果要降低廣告成本, 應該從廣告品質著手, 及小心設定你的廣告受眾.

當然我們還有其他有效方法, 例如設定Facebook Pixel, 進行Retargeting等等高階一點的技巧, 如想瞭解更多, 歡迎參加我們的一小時"Facebook廣告戰略工作坊".


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